Lo que un “insight” NO es

A pesar de que los “insights” comenzaron a estar de moda por las bocas de los publicistas y mercadólogos hace más de cinco años, es hora que el concepto no queda muy claro para algunos. En ocasiones resulta complicado explicar un término anglosajón cuando no existen traducciones literales en una sola palabra, pero resulta un buen ejercicio saber lo que no es para limitar aquello que no entra en su categoría. En seguida explicaremos algunas características erróneas de los insights para que tengas una idea más clara de lo que el término refiere. Un insight NO son las motivaciones de compra. Las motivaciones de compra son los impulsos emocionales o racionales que generan la compra, mientras que un insight se refiere a los pensamientos o sentires que se generan en el inconsciente del consumidor ya sea antes o después de la compra. Pongamos un ejemplo: Las motivaciones de un adolescente para comprar un iPhone son estar a la vanguardia y pertenecer a un círculo social. El insight es que el iPhone se convierte en su “alma gemela” al estar siempre disponible, proveerle entretenimiento, resolver sus dudas, divertirlo e incluso, por guardar secretos en el álbum de fotografías… Un insight NO es una confesión del consumidor. Muchas veces se realizan focus groups, entrevistas a profundidad u otras técnicas en las que se interactúa con el consumidor esperando obtener el insight palabra por palabra. La gran mayoría de las veces esta información permanece en el inconsciente, por lo que el insight requiere un análisis profundo de los movimientos, gestos, e incluso de los silencios. Un poco de intuición y habilidad para descifrar lo que hay detrás de las palabras son herramientas muy útiles. Un insight NO es “algo” que se busca y se encuentra. Con la información que se obtienen de los consumidores se busca una actitud inesperada y se construye el insight. Volvamos al ejemplo del iPhone. Cuando vemos a un adolescente interactuar con su dispositivo, encontramos apego, cariño, dependencia; en los momentos de soledad se convierte en la mejor compañía, en risas, chismes y hasta en confesionario; si un extraño lo toma presenta preocupación, celos; estas y muchas más actitudes nos recuerdan a una relación muy intensa entre dos individuos, cursi y necesaria, por lo que el concepto de “alma gemela” se adecúa bien. Un insight NO es individual. Al descubrir uno de los sentires o pensares de los consumidores, es necesario adentrarse en la mente del individuos, pero para que funcione debe ser una generalidad, es decir, un sentir colectivo. Un insight NO es un psicoanálisis. Para construir el insight es importante obtener información espontánea de las personas y  jugar con la imagen y la percepción el producto. Ver desde distintas perspectivas la interacción entre la marca, las personas y el producto resultan una gran ayuda. Esperamos que hayan disipado algunas dudas. Si quieres saber un poco más sobre el tema, te invitamos al taller “Insightshow & the I-creative” que impartirá el Insighter Carlos Dulanto, en La Cocina Publicitaria.   Imagen cortesía de Fotolia.