Caso Jarritos: tropicalización para mercado extranjero

La marca de refrescos mexicanos” Jarritos” lleva un par de años trabajando para posicionarse en el extranjero. Después de realizar estudios de mercado, descubrieron que los sabores, colores y las botellas tenían una buena aceptación, pero el concepto que se maneja en México no puede ser el mismo. El enfoque que Jarritos ha tenido en el país de origen desde el principio ha sido hacia las familias y las tradiciones mexicanas. Sus spots de televisión, e incluso algunas campañas en radio tenían un sesgo hacia un sector bajo de la población; después trataron de diversificarse y captar otros mercados.   Ahora bien, para llegar a los mercados extranjeros fue necesario cambiar esa imagen tan, tan tradicional y casera de México por una imagen que siga representando las características del país pero de forma que el otro mercado la acepte. ¿Cómo lograrlo? Haciendo una buena tropicalización del concepto. Los modelos fueron el primer reto. ¿Cómo colocar personajes mexicanos sin caer en la distinción de colore de la piel y así sesgar el mercado? Pues bien, las calaveras siempre han sido distintivas de la cultura mexicana y ahorraba ese pequeño conflicto. Escenarios, objetos y música complementan las características de la cultura pero de manera caricaturizada, agradable para quien lo vea. Después, para despertar la curiosidad de los consumidores potenciales se realizó la historia de la marca. Así, explican los atributos de la marca y se gana la confianza de la audiencia. Paralela a esta campaña, se hacen pruebas en varios eventos y se sigue midiendo la aceptación en el mercado extranjero. Una vez que el público se familiarizaba con el concepto, decidieron seguir con la siguiente fase: el énfasis en las botellas que son una tradición en el país y resultaron peculiares en Estados Unidos. El concepto que se ha manejado a través de estos dos años, parece ir en buen camino. Este es un buen ejemplo de tropicalización, de adaptación y de una verdadera atención hacia los consumidores de otras culturas.