Entre tantos estudios y experiencias que Freud hizo con el inconsciente humano, se dio cuenta de que cada descubrimiento de lo inconsciente causa risa. Esa es la razón por la cual, un insight, por el simple hecho de ser un insight, provoca risas aun sin ser graciosa la situación.
¿Cuántas veces hemos visto que frente a una pantalla, al escuchar una frase o frente algún suceso en la calle, hay personas que se ríen? ¿De qué se ríen? La risa surge porque han interpretado el contexto y les ha recordado una anécdota propia. De aquí se desprende el chiste y lo cómico, esa combinación que se busca en la publicidad.
La comicidad la encontramos en aquellos rasgos que se detectan en el otro de manera consciente, como los gestos de un enamorado cuando mira a la mujer de sus sueños (que describimos como “ojos de borrego a medio morir”) o el tambaleo de un niño pequeño al caminar, o la reacción de un animal al descubrir que un juguete de niños de mueve “solo”.
El chiste, por otra parte, es cuando acciones que realizamos de manera inconsciente la vemos en otra persona; es una sensación de descubrimiento, de una realidad desnuda.
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Hay algunos comerciales que sólo plantean situaciones cómicas, como el anterior, y en su mayoría suelen dejar la marca o el producto en segundo término. Pero, los comerciales que utilizan el chiste, usan lo cómico para atraer el consciente y, a través del insight van relacionando poco a poco el mensaje con la marca.
[youtube]http://youtu.be/pgNWW23AaqI[/youtube]
Según Freud, los chistes se pueden clasificar en cuatro categorías de acuerdo a su esencia. El chiste hostil es aquel que minimiza una figura, la humilla o la agrede, con o sin violencia física. Una gran parte de los comerciales chistosos utilizan este método; el comercial de Alto Palermo es un buen ejemplo.
Por otra parte, están los chistes obscenos. En estos se hace un claro sesgo erótico, hacia la libido, tema que bastante controversial en la publicidad. Dependiendo del mercado al que se dirija, el chiste puede lograr su cometido; el problema está en que la publicidad se presente al público no adecuado.
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El chiste cínico es el que se burla de las instituciones, ya sean religiosas, políticas, sociales, o a los temas sociales que generan controversia. Por supuesto que si se desea usar este tipo de publicidad, se debe ser muy cuidadoso para no herir susceptibilidades. El siguiente caso, por ejemplo, ilustra la unión de la izquierda y la derecha.
El último tipo de chistes que plantea el padre del psicoanálisis es el escéptico. Aquí no se burlan de una persona en específico, o de una actitud o de una institución. El objeto que desprende risas es nuestro propio conocimiento o situaciones de lo cotidiano en los que nuestro intelecto se ve involucrado. [youtube]http://youtu.be/vLoPlXDT2_Y[/youtube]
Estos son algunos ejemplos de cómo se arrancan risas en la audiencia. Pero recuerda que lo más importante es que las risas sean un medio para tu marca, de lo contrario sólo los harás pasar un buen momento sin que tú puedas disfrutar los beneficios.
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