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Publicidad compartida con la competencia, ¿Buena opción?

“¿Qué pasa cuando varias marcas componentes de una industria, en vez de competir publicitariamente, se alían en la búsqueda de un beneficio compartido?” Esa puede ser la gran pregunta que se plantearon las diversas cerveceras británicas (cinco concretamente) que sacaron la campaña genérica “Let There Be Beer”. Campaña que sin anunciar a ninguna cerveza en específico, busca atraer al público para que consuma cerveza “sin importar” su marca.
En el papel, buscar el beneficio de la industria por encima del de la marca, resulta sumamente plausible. Esto implica que las marcas están conscientes de que de beneficiarse todos, implícitamente también se están beneficiando ellas individualmente.
El problema surge cuando la publicidad por sí sola no es atractiva, no es innovadora, no dice nada. La idea, tal vez, no es mala, pero hay que considerar varios factores. De entre ellos el principal es “¿Qué tanto han funcionado las campañas individuales como para arriesgarse a hacer una genérica?”.
Porque es claro que en el mercado cautivo de la cerveza, el ver el anuncio probablemente incitó a su consumo y no sólo eso, sino al consumo de su cerveza favorita. Es decir, “el anuncio me ‘tocó’ y ahora voy por una cerveza… la de siempre pues no me mostraron un opción alternativa”. Con eso la publicidad beneficia a la marca en específico, pero no a la industria.
Ahora, ¿Qué le produjo al mercado “no cautivo” al no mostrarle ninguna cualidad, al solamente mostrarle 60 minutos de algo con nula imaginación, algo ya visto?; “ajá, es un anuncio de cerveza, pero, ¿por qué habría de tomar cerveza?”. En este caso, no se beneficia ni una ni otra.
Con lo planteado, parece que la campaña no va a ningún lado. Misma idea que tiene los medios británicos por el momento. Ésta vez, la valentía de unirse para sacar publicidad compartida, no fue complementada con capacidad creativa para bien lograrla. Si no, es cosa de ver el anuncio, para confirmar que es un anuncio genérico, “muy genérico”.

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