Marketing

Publicidad tropicalizada

Identificación y empatía son las principales características con las que la mercadotecnia y la publicidad deben cumplir. Para ello, las investigaciones de mercados hacen su trabajo; nos arrojan una guía de los elementos para que la publicidad se adapte perfectamente al mercado que va dirigido.

Cuando este trabajo está bien hecho, bien analizado, planeado y ejecutado, los resultados son los esperados o quizás superados.  Es tanta la emoción que busca expandirse y llevarse a otras zonas, pero para que cause el mismo impacto es necesario adaptarla a las condiciones de los otros mercados. Eso es la tropicalización de conceptos en publicidad.

Pero, ¿cuál es la definición exacta? “Tropicalizar” no tiene definición es español, pues se trata de un concepto extraído del inglés “tropicalize” que significa adaptar algo a las condiciones climáticas y topográficas del trópico. Ahora bien, en publicidad, es adaptar una idea o campaña a las condiciones de otras zonas, sobre todo a las psicográficas.

¿Cómo detectar las conductas que deben ser cambiadas, incluso los textos? Para realizar este ajuste se necesita de un buen conocimiento sociológico. No basta con “doblar” los spots de televisión hechos en Argentina al traerlos a México para que los modismos y tonos del español coincidan con el lugar. Se necesita mucho más que eso.

Por ejemplo, las condiciones visuales de un gráfico hecho en el Distrito Federal no puede ser el mismo que se aplique en Monterrey o en Oaxaca. ¿Por qué? Porque se sabe que la retina de las zonas urbanas está adaptada a una gama de colores oscuros, pues son los colores de las ciudades. Si se colocan colores llamativos, pueden ser rechazados. En cambio, en las zonas costeras y del sur, los colores brillantes como el azul, el rojo, el verde  son los que conforman el paisaje y por tanto más aceptados que en las urbes.

Otro grande error que se comete es colocar el gentilicio del estado o país a donde se aplicará la estrategia con tal de parecer más cercanos. Pongamos u ejemplo un poco burdo. Colocar un anuncio en China que diga “Nosotros los chinos tomamos café después del arroz” sería un insulto para ellos. Primero, su visión es individualista; en segundo lugar, por cultura no están acostumbrados a beber café; y por último el arroz no es lo único que comen.

Así que, cuestiones del copy, de diseño, e incluso cuando se trata de interactuar con las personas, las fórmulas deben ser bien adaptadas, tropicalizadas justo para el segmento con fundamentos antropológicos y sociológicos, pues las corazonadas más bien pueden parecer golpes al hígado. Basta con mirar las reacciones de una campaña en Sudáfrica y un concepto adaptado de mala forma en México.

 

La idea era buena, pero no se tomó en cuenta que la campaña del mundial (la tonadita) traía a todos mareados, y repetirla una vez más en el cine, aunque estuvieran los futbolistas en vivo, era caer en la monotonía.

No lo olvides, si tu idea es magnífica, tropicaliza.

Colaborador invitado

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