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Excelentemente, Expertamente, Engagemente

¿Qué es el `engagement´? Es compromiso (nos gustan las marcas comprometidas), y una marca comprometida con sus clientes es una marca comprensiva, una que hace investigaciones de mercado constantemente; y quien hace investigaciones así es competitivo, y compite con ventajas sostenibles; y tales ventajas, lo saben las marcas, deben comunicarse mediante campañas ATL y a través de campañas internas, ya que ejecutándolas el personal de toda la organización sabe lo que está pasando allá y acá, y sólo sabiéndolo es posible corregir y darle continuidad al plan de mercadotecnia.

 

Hemos usado, lo notará el avezado lector, la terminología de Phillip B. Crosby, gurú de eso a lo que llamamos, como si fuese algo nuevo, Calidad Total. Para lograr compromiso, “empatía” con el cliente, hay que cumplir con los parámetros de calidad que el cliente espera. Llamamos por teléfono a nuestra compañía telefónica, y lo primero que escuchamos es una máquina, máquina que nos dará sendas instrucciones (“marque 1 para A; marque 2 para B; marque 3 para C, o cuelgue si no tiene paciencia”, nos dicen).

¿La automatización genera “engagement”? Sí, pero no en todos lados. Los servicios, cuando procuran vender conocimiento, no deberán depender de la automatización al tener contacto con el cliente, no en los “momentos de la verdad”, según la expresión de Jan Carlzon, otro gurú de la Calidad Total, quien habla de una “pirámide invertida”, de un organigrama en el que el cliente está arriba y el personal está abajo.

Tal nos hace pensar en que “el cliente siempre tiene la razón”, pero no es así. Los consultores siempre dicen que hay que distinguir entre el “buen servicio” y el “servilismo”, entre la “flexibilidad” y la “sumisión”. Los teóricos de la administración, para producir “engagement”, recomiendan definir bien la esencia de la marca, definir entre el cambio o la estabilidad, entre lo conservador y lo atrevido, entre los costos bajos y los altos, entre la uniformidad procesal y la creatividad, entre la meta a corto y la meta a largo plazo, entre el oportunismo y el método, entre el altruismo o el capitalismo descarado, entre el idealismo y el realismo.

Llamamos a nuestra compañía telefónica, y después de oprimir múltiples botones logramos hablar con un ser humano, con uno que se muestra rígido, ordenado, burocrático; y éste nos explica el procedimiento a seguir para arreglar nuestro problema, para anular la desgracia del cable que se cayó; y al pie de la letra seguimos el procedimiento, pero resulta que al llegar al piso de ventas de la compañía miramos un caos, un desorden; y luego nos preguntamos: ¿hay coherencia entre lo que me dijeron por teléfono y lo que veo aquí? Tal incoherencia destruye todo “engagement”.

Creemos, digámoslo con todas sus letras, que el “engagement” nace en la buena administración (personal), que se desarrolla con la buena mercadotecnia (procesos) y que se comunica, mas no se logra, sólo con publicidad (alineada, claro, a la perspectiva de la gerencia y del personal).

XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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