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Las voces del copywriter

Walt Whitman escribió sus libros para cantar la democracia. Al elegir la técnica de redacción de su supremo libro, `Leaves of Grass´, entendió que los tonos clásicos, los que él conocía, hacían necesario el uso de una voz imperante, y todo emperador es antidemocrático. Whitman, para cantar la igualdad, procuró que sus versos fueran comprensibles para todos, procuró usar las voces de todas las personas, la del ferrocarrilero, la del dentista, la del constructor, la de la mujer, la del niño y hasta la del viento.

El `copywriter´, que debe escribir para muchas marcas, debe aprender a imitar distintas voces. Al redactar un guión de televisión, o un guión de radio, o uno para el cine, el escritor deberá discernir el tono correcto, y preguntarse (ver `Método de composición´, de Poe): “¿cuál es el tono para su manifestación más alta?”.

 

Hay tonos líricos, idóneos para transmitir sentimientos íntimos (alegría, tristeza: Neruda), y los hay épicos, que sirven para transmitir sentimientos populares (nacionalismo, sindicalismo: Virgilio), y los hay dramáticos, que sirven para transmitir sentimientos de voluntad, de tesón (certidumbre, desasosiego: Eurípides). Después, como quería Poe, determinará las palabras “clave” con las que hará su eslogan, y luego se preguntará: ¿cuál será el pretexto perfecto para usar tales o cuales palabras?

 

Transformemos la palabra “pretexto” en la palabra “contexto”, y preguntemos: ¿en dónde recibirá mi receptor el mensaje? El lector, si aspira a ser redactor publicitario, se preguntará ahora por las lecturas propicias para aprender a cambiar la voz. Whitman, para aprender tal ardid, leía lo anexo: Antiguo Testamento, Nuevo Testamento, Shakespeare, Osián, Homero, Esquilo, Sófocles, poesía de la India, poesía alemana, Dante. ¡Buena suerte, futuro `copywriter´!

Imagen cortesía de Fotolia.

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