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Product Placement con Jean Baudrillard

Baudrillard, en libro llamado `El sistema de los objetos´, habla sobre el simbolismo que un ente de metal produce al posar sobre una superficie de madera, habla del papel que las antiguallas representan en el mundo moderno, habla, en fin, de la sintaxis de las cosas, del mundo que los objetos crean para nosotros. Teniendo en cuenta lo anotado por el francés, aventuremos lo siguiente…

Insertar un producto en una película es labor delicada. ¿Qué queremos que nuestro producto comunique? ¿El precio? Si tal deseamos, podríamos crear un campo semántico hecho de productos baratos, o que por su color parezcan baratos y que por su textura parezcan deleznables, y meter en él nuestro producto (dulces que viven entre papeles arrugados, bolsas de frituras arrugadas y trapos manchados o desgastados).

¿Queremos que el producto comunique sus atributos funcionales? Podemos hacer que un hombre que conduce a toda velocidad su Porsche encienda un cigarrillo con el encendedor Hipo, pues así el público entenderá que dicho encendedor es harto confiable. ¿Queremos comunicar los orígenes de nuestro producto? ¿Qué tal si queremos vender vino? ¿Cómo transmitiremos su estirpe francesa? Podríamos colocar nuestra botella de vino junto a un libro que ostente un título francés (`Chanson de Roland´, por ejemplo).

Un producto, no se olvide, es un símbolo, y un símbolo es como un blasón con el que le decimos al mundo cuál es la calidad de nuestra persona, de nuestra personalidad, siempre forjada a fuer de peinados, modos de hablar y vestimentas. Un símbolo metido en una película tiene que percibirse a pesar de la acción, de los diálogos, de la aventura. Un símbolo, así, puede tener cuatro roles: el del objeto necesario (navaja de afeitar, zapatos, jabón), el del objeto de lujo (anillos, autos deportivos) y el del objeto de trabajo (ordenador, libretas, internet).

Un jabón, en la regadera, no se verá, pues nuestros ojos están acostumbrados a verle ahí. Un ordenador, en saturadas oficinas, no se verá por la misma razón. Un Porsche, en Beverly Hills, poca cosa será por obvios motivos. Un jabón que yace en el asiento de un Porsche que viaja a toda velocidad simbolizará, quiérase o no, algo. Guionistas, seamos más poéticos al aderezar nuestras historias con productos.

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