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Recursos persuasivos en discursos publicitarios

El lenguaje es una de las herramientas más antiguas del ser humano. Articular sonidos para comunicar ideas que tienen origen en el cerebro en forma procesos químicos, es un invento del hombre, invento con el cual ha esparcido sus ideas para enriquecerlas, refutarlas o evolucionarlas. Pero en ocasiones, esas ideas sirven para modificar otras ideas o modificar algunas verdades.

Varios autores, entre ellos Ortega y Gasset, afirman que no todo lo que se piensa se puede expresar en palabras y que las mentirillas son una consecuencia del lenguaje. Sin embargo, las mentiras no siempre son completamente falsas; algunas pueden surgir como modificaciones de lo verdadero, haciendo énfasis en ciertos datos para que otros pasen desapercibidos. Este es un ejemplo de falacia, la llamada falacia de acentuación.

Como ésta, existen algunas otras que, como en todo discurso persuasivo, se usan en la publicidad, Aquí algunas de ellas:

Argumentum ad numerum: Entre más personas crean en los beneficios de la marca, más probabilidades hay de que sean verdad. Este recurso es muy frecuente en los infomerciales con la presentación de los pintorescos testimonios.

Argumentum ad misericordiam: Este tipo de argumentos va dirigido a las personas que gustan de rescatar a otros. Presentar dolor o circunstancias que llegan al corazón es una buena forma de impulsar una acción, por ejemplo, los donativos.

Argumentum ad baculum: La emoción a la que apela este tipo de argumento es una de las que tienen mayor fuerza en los animales y en los humanos. El miedo es  el sentimiento del que depende nuestra existencia, por lo que se utiliza en productos de los que depende la integridad física o moral y la seguridad.

Argumentum ad novitatem: Suponer que algo es más positivo o mejor porque es nuevo es uno de los argumentos necesarios para vender tecnología, ¿alguna marca en mente?

Argumentum ad hominem: Hay dos formas en este argumento. El más recurrido en la publicidad es aquel que persuade haciendo recordar a las personas alguna circunstancia vivida y poco agradable para crear empatía. Es del tipo de afirmaciones: “¿Cansado de esperar largas horas en la cola de las tortillas…?”

Argumentum ad populum: Si  escuchamos frases como “Hazlo por los niños”, “Por un mejor país”, tan sólo por leerlas o escucharlas, ponemos atención, ya que apelan a los sentimientos. En realidad no hay argumentos racionales, no hay razones precisas para actuar, pero, una vez tocados esos sentimientos, cualquier marca, producto o acción que se anexe a esas frases llamará la atención.

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