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Seis errores de un planner

Un `planner´ es un investigador social, un psicólogo de la sociedad. Siendo psicólogo busca las causas materiales que producen cambios en la cosmovisión de un pueblo, de un suburbio, de una tribu, y busca, además, las causas políticas que fraguan la opinión pública. Siendo antropólogo se interesa por el peinado de la gente, que connota su clase social, la estructura de su lugar de trabajo, su forma de enfrentar la vida.

Al `planner´ también le importa la vestimenta, en la que podemos leer cómo se transporta la gente, cómo se divierte y sus orígenes. El toque está, para ser un `planner´ verídico y no un mero comentador periodístico de tendencias, en evitar todo reduccionismo, toda interpretación esotérica del funcionamiento social.

He aquí seis errores típicos cometidos por un `planner´ embaucado por la información:

1) Creer que hay verdades absolutas en una sociedad. La sociedad, cualquiera, se mueve más que cualquier universo molecular. Las opiniones de la gente jamás son científicas, pues la mayor parte de las personas no es científica. Más que verdades absolutas, busquemos modas o tendencias (`Trendhunting´). Más que buscar lo `cool´, digamos, busquemos lo `azul´, lo `rojo´, objetos que por el color, que no por la función, sean parte del mismo campo semántico.

2) Creer, con inocente fe, en los datos estadísticos. La estadística hace que un mercado parezca homogéneo, y es muy peligroso estandarizar o allanar las peculiaridades de un mercado meta. Del dato, del número, de la cifra (8 de cada 10 hombres), hay que pasar a la interpretación (8 hombres idealistas, lectores de Heine), y luego hacer de tal exégesis información (el idealismo, en México, se manifiesta del tal modo), forma, modelo (el idealismo, por cuestiones climáticas, tiene cabida en zonas montañosas). Tener mucha información es como no tener información.

3) Creer que el mercado sabe lo que quiere. Un mercado meta sabe lo que necesita (comer, comunicarse), pero no sabe exactamente cómo satisfacer sus necesidades (no sabe cuál es la mejor comida o el mejor teléfono). Seguir confiadamente la opinión de un grupo social nos llevará hasta el error, y tal vez hacia el pasado o anacronismo, pues las personas, recuérdese (excepto Mahoma o San Pablo), opinan usando paradigmas añejos, costumbres, creencias.

4) Creer que el método sustituye a la heurística. Un método es como una carretera, y la heurística es como un automóvil. Nuestra metodología sirve para buscar, sí, pero no para buscar en todos lados o cualquier cosa. ¿Buscaremos metales con unos lentes? ¿Buscaremos insectos con un detector de metales? ¿Buscaremos sentimientos abriendo `Excel´? ¿Haremos de un porcentaje un espíritu?

5) Creer que leer muchas investigaciones de mercado incrementa nuestra perspectiva. De nada sirve leer sendos reportes estadísticos, saturados informes sociológicos, ricos datos de la antropología o sazonados documentos arqueológicos si no tenemos una teoría que armonice toda la información que adquirimos. ¿Nos hacemos músicos porque compramos muchos instrumentos musicales o porque sabemos tocar bien el piano?

6) Creer que las novedades dicen más que los conocimientos clásicos. ¿De qué sirve saber que en París las mujeres gustan, hoy, del vino tinto, si no sabemos qué condiciones históricas provocaron que el paladar de las doncellas gustoso fuese del mosto? El presente es la representación del pasado y la raíz del futuro.

Imagen cortesía de Fotolia.

XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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