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Evaluando una campaña publicitaria

Hay campañas publicitarias que se hacen para posicionar marcas, para meterlas en la cabeza del público, para instalarlas en la opinión pública, para colocarlas en las túnicas del pueblo, para transformarlas en referentes, en sueños, en quimeras, en deseos.

La gente no compra, realmente, productos: compra personalidades.

¿Qué es una personalidad? Es un modo de ver la vida, de enfrentarla, de comprenderla, de interpretarla y hasta de cambiarla. Los atletas, los jugadores de baloncesto, de fútbol, venden su imagen para hacer que las marcas sean preferidas, amadas, soñadas. Se venden actitudes, modos de patear el balón y no zapatillas deportivas, modos de clavar el balón en la canasta y no tenis vanguardistas.

Muchos clientes afirman que las campañas publicitarias de tal calidad no venden. Una campaña de publicidad, ciertamente, no garantiza ventas. Pero no hacer publicidad para nuestra marca sí, sí, sí garantiza que ésta será muda, aburrida. Hay campañas, además, pensadas para destruir la reputación de las marcas, y las tales hablan, constante y únicamente, de promociones.

Hay campañas, recordemos, planeadas para crear desorden, caos, maldiciones, campañas que se fundamentan en conflictos políticos o en guerras para llamar la atención. Éstas campañas hacen ruido, levantan polvo, causan hablillas, pero creemos que la buena publicidad, la honesta, no echa mano del rumor, del chisme o de la conspiración para crear valor.

La publicidad es una extensión de la inteligencia comercial, es decir, es un instrumento, una voz, mas no un altavoz.

¿Podemos intimar con nuestra pareja usando un altavoz? ¿Qué podemos decir a través de un altavoz? Cosas públicas, no privadas. En cambio, a solas podemos hablar intimidades, hablar de las razones por las que compramos, casi secretamente, tal o cual ropa interior, tal o cual ordenador. Resulta que compramos el ordenador de la marca H porque no teníamos dinero, y resulta, decimos, que no queremos que todo Sudamérica se entere de nuestra pobreza.

¿Qué hace que una marca sea exitosa? La discreción, el tino, la prudencia.

Una campaña exitosa se basa en la sensibilidad.

Importa más el “cuándo” que el “cómo”.

¿Queremos ver una publicidad trágica antes de irnos a una fiesta el sábado por la noche? No. Una campaña, más que argumentos, regala verdades, atinadas expresiones, versos sin miel, sentencias afirmadoras de creencias, sentimientos diáfanos en forma de escenas. Una campaña exitosa nos motiva, nos emociona, nos habla de ser padres, de ser amigos, no de la botella de alcohol que confirma amistades, no del nuevo automóvil con mil bolsas de aire destinadas a proteger el biberón de nuestro retoño.

Una campaña bien hecha exalta lo lírico en momentos épicos, es decir, habla del “yo” o de la individualidad que se exalta al arrostrar a las masas. Una campaña inteligente es como la voz de un amigo que nos habla por teléfono. “Hola, ¿cómo estás?”, dice la marca… “Espero que muy bien. Te hablo para desearte una buena noche, y para que no olvides tomar el té de manzanilla que te dejé en la esquina, en la tienda”.

Así, así hablan las grandes marcas.

 

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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