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Retail, procesos cerebrales y sentimientos

En marketing, generar experiencia de marca es una fortaleza que puede hacer la diferencia entre un consumo en el punto de venta, o el perder contacto con la audiencia; los ojos de shopper marketing se enfocan en los sentidos, que a su vez, es la puerta de lo sentimientos del consumidor.

Comprender las antesalas del comportamiento humano abre muchas posibilidades y opciones para generar estrategias de marca. El comportamiento del consumidor es necesario contextualizarlo en un su dimensión de “comportamiento humano”,  y que más humano que nuestras emociones y nuestros sentimientos.

Las marcas enamoran, ya Kevin Roberts (creador del concepto de Lovemarks) menciona el impacto que tiene el amor en las marcas y por lo tanto en los consumidores. Más del 90% de nuestras decisiones de compra son meramente emocionales, procesos por debajo de nuestra consciencia nos impulsan y mueven a la acción como consumidores que somos.

Después de la emoción nuestros cerebros procesan las emociones (éstas comprendidas como fuertes impulsos que nos llevan a la reacción en muchos de los casos, y que además refuerzan de manera muy notable los recuerdos de marca y experiencia con el producto), las cuales dan paso a los sentimientos, ¿por qué no generar lazos sentimentales con nuestros consumidores en los puntos de venta?

Para el Neurocientífico Antonio Damasio, un sentimiento es una “cartografía” neuronal del estado corporal que se traduce en una “imagen” en nuestro cerebro; es decir, nuestro cerebro realiza un especie de “levantamiento de datos” corporal basado en lo que nuestros sentidos captan del entorno: temperatura, aromas, posiciones, entorno, atmósfera y todo aquello que sea posible captar por medio de nuestros sentidos.

Las sensaciones que percibe nuestro cuerpo, genera imágenes sobre el estado del cuerpo en general, y ese estado en conjunto es la percepción de un sentimiento: el cual puede ser de valencia positiva o negativa. Aquí es donde las estrategias de shopper marketing cobran sentido y valor: la experiencia que viva la audiencia tiene potencial de generar sentimientos con la marca.

Enfatizar los estímulos generados durante una experiencia de marca se puede realizar con ciertas herramientas que tienen gran impacto en el cerebro del consumidor: texturas, iluminación, espacios, formas, y también los aromas facilitan “momentos clave” para el diseño de “rutas de flujo” frente a los anaqueles de una marca.

El olfato por ejemplo:

Con la capacidad de recordar más de 10,000 fragancias, y de crear una resonancia del 35% en los recuerdos (contra el 5% de la vista, el 2% del oído y el 1% del tacto) el desarrollo de odotipos puede ser una gran ventaja para crear experiencias de marca que busquen la generación de sentimientos en el consumidor que se puede traducir en un engagement más intenso con la marca y el producto.

Claro es que manejar este tipo de branding conlleva el analizar a profundidad las características de una marca y los argumentos, imaginería y personalidad que subyacen a la misma, para poder transformar esa información en sintonizado con el material que se pretenda poner en contacto con la audiencia.

 

Autor: Benjamín Madrigal.

Creativo con estudios de maestría en Publicidad Integral por la Universidad del Tepeyac.
Experiencia en desarrollo de branding, dirección de arte, creatividad para comunicación de marca y producto.
Más de 12 años de experiencia en departamentos de marketing y creativity para marcas internacionales como Richmond Publishing de Santillana, Zermat Internacional y Herbalife.
Invitado e conferencias sobre marketing y diseño, con publicaciones sobre temas de neuromarketing, comportamiento del consumidor y shopper marketing.
Twitter: @BENJA112

 

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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