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Perra semiótica

¿Qué diferencia hay entre un signo y un símbolo? El signo es estático y el símbolo es dinámico; el signo puede, como el humo o la ceniza, interpretarse fácilmente (ceniza, humo: fuego), mientras que el símbolo necesita que le construyan un mundo para tener razón de ser, como una mancha verde en el piso (¿anticongelante?, ¿aceite?, ¿guacamole oscurecido?, ¿plasma?). 

¿Qué hacen los semiólogos? Construyen, más que símbolos, mundos para los símbolos, es decir, códigos (automóvil con el cofre roto, marcas de llanta en el pavimento, mujer berreando, o sea, esto es anticongelante).

Un símbolo sirve para complicar las cosas entre el emisor y el receptor, aunque tal complicación, a largo plazo (`branding´), facilita las cosas (como el pisotón de la novia al novio, como el guiño del truhán al compañero).

Un emisor manda un mensaje (“VENDEMOS AL MAYOREO”), y dicho mensaje enfrenta varios obstáculos, tales como interferencias directas (todos son mayoristas), ruido (ma-r-eo), impotencia (“VENDEMOS AL…”), incomprensión (¿qué es mayoreo?), interpretaciones falaces (más de tres ya es mayoreo) y demás. El semiólogo intenta, para arreglar la problemática, fusionar en un código todos los obstáculos.

¿Cómo hacer que el ruido sea parte del mensaje? Nótese cómo los grupos de rock moderno incluyen el ruido en sus melodías (dicho ruido, para el oído juvenil, es parte del mundo, de un mundo industrial, metropolitano, mayorista, mientras que para el oído de los abuelos es un escándalo al que llaman “gritería”, “martirio chino”, menuda “tortura estruendosa”). Nótese cómo los músicos clásicos hacen del silencio parte de la pieza musical que interpretan.

Los perros aprenden signos (imágenes, sonidos) y los humanos aprenden proposiciones que pueden sintetizarse (imágenes que cambian de significado al ser puestas junto a diferentes imágenes). Imaginemos un perro que, como todos, sabe cuándo su dueño lo sacará a la calle. Dicho perro, al ver que su dueño se pone el sombrero, toma su bastón, su gabardina y sus llaves, mueve la cola, brinca y ladra de alegría.

El dueño del perro, meditando la conducta de su perro, ensaya un experimento, y finge que saldrá a la calle, y hace lo que siempre hace, mas el perro no se inmuta, no se mueve. ¿Cómo sabe el perro que le están mintiendo? Lo sabe porque su dueño, al fingir, olvida inspeccionar los cajones de su escritorio como siempre lo hace, aunque inconscientemente.

Entiéndase que el perro necesita que le reconstruyan un mundo para reaccionar (no importa el orden, no importa si su dueño agarra primero la gabardina y luego el sombrero). Si falta un paso, el perro no reacciona. Bien, pues cosa parecida pasa con los seres humanos, aunque de manera más compleja. ¿Por qué la marca M nos gusta y la marca B no, si hace lo mismo que M? Porque M hace rituales y no sólo ofrece productos y finge conductas. Tal es la labor del semiólogo dedicado a la publicidad, la de construir códigos.

XY Creativity

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