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La liturgia de las marcas

Las marcas como las religiones, forman parte de nuestro inconsciente, pareciera que venimos a la vida programados para creer en algo, y tanto la religión como las marcas comparten la cualidad de encarnar una idea, dar paso a conceptos y constructos en los cuales podemos creer y confiar: ya lo menciona el gurú en neuromarketing Martin Lindstrom: “En efecto, como demostrarían los resultados de nuestro estudio del cerebro, los productos más exitosos son aquellos que tienen más cosas en común con a religión”, como por ejemplo pueden ser los símbolos, las ceremonias, los rituales, historias y una rica imaginería a su alrededor.

Algunas marcas por ejemplo, contienen una imaginería que abarca únicamente cierto esquema y características: pensemos en la categoría de bebidas carbonatadas como Pepsi y Coca Cola. Ambas de buena reputación y con excelente participación en el mercado, sin embargo el éxito de Coca Cola es claramente apabullante, y es que su capacidad de permear su imagen y mensaje por medio de los distintos rituales de consumo del producto vienen a ser constantes cuando, por ejemplo observamos como sus personajes “destapan el producto” (ritual) para dar paso a situaciones cotidianas muy anhelantes (historias) para un consumidor promedio y en sano juicio, de vivir esas secuencias de imágenes (imaginería) que puede ser la vida (historia) misma del espectador, es decir; puede ser conveniente observar los diferentes flancos por donde se puede comunicar la marca.

La marca no es únicamente una estampa que se coloca sobre un producto, o el label que viene con el empaque, va más allá, abarca desde la preparación del personal que va presentar el producto, del rolemodel que la anuncia, pasando por las diversas estrategias de comunicación con que se muestran las “liturgias” del producto o de la marca, somos seres que requerimos creer en algo, y las marcas son un reflejo de como buscamos adherirnos a elementos con los que nos sentimos identificados; no es una coincidencia que las zonas de nuestro cerebro (que se activan con nuestro sentido de autoconciencia) sean las mismas que se activan cuando observamos las marcas o productos por los cuales manifestamos agrado y atracción: es una manifestación de identificación y gusto por lo que representan para nosotros como individuos y que puede brindarnos un sentido de completitud.

Muchas marcas bien posicionadas y arraigadas en el mercado, basan su integración a la vida del consumidor por medio del establecimiento de “liturgias” y pasos de consumo con los cuales se relaciona a la marca o al producto, con lo cual se da paso a las costumbres e incluso “tradiciones” que se van heredando de generación en generación: es casi seguro que practiquemos las mismas creencias y costumbres religiosas de nuestros padres y madres por el solo hecho de haber crecido con las actividades que implicaba, y al mismo tiempo, algunas herencias se dan en la manera de consumir y adquirir algunas marcas o productos en concreto en vez de otros que no se adquirían en nuestro hogar, y, es que bien es cierto que las emociones son fundamentales para ganar la confianza del consumidor por lo que las creencias pueden colaborar en este proceso de atracción del consumidor, tal como nos menciona Lindstrom: “los consumidores adquieren un mayor apego emocional (y por lo tanto, se vuelven más leales) a las marcas que contienen rituales” algo así como una liturgia podríamos decir.

 

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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