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Sintaxis en el eslogan

¿Qué ven los hombres cuando abren un guardarropa femenino? Telas, trapos. ¿Qué ven las  mujeres cuando abren el cofre de un automóvil? Fierros, cacharros. Algunas mujeres, claro, saben mucho de mecánica, así como algunos hombres saben de moda. Pero la publicidad le habla a mayorías, a mayorías que piensan que son diferentes, o sea, a segmentos… 

¿Cómo transformar cosas desconocidas en cosas conocidas? He ahí el reto del publicista.

Los publicistas, nadie lo ignora, son traductores.

¿Qué es la traducción? Traducción es conversión, así de fácil (dólar-peso, por ejemplo). ¿Cuántos tipos de traducción publicitaria hay? Tres. Hay la traducción de atributos (coche veloz como el viento); hay, además, la de emociones (coche apasionado como el enamorado); y hay, por último, la de funciones (coche mecánicamente perfecto, como el cuerpo humano).

Una nueva tecnología, imaginemos, cambiará nuestra vida, y el reto es encontrar el “cómo” decirlo. Muchas marcas de tecnología ofrecen productos increíbles que por ser excesivamente increíbles no se venden tan bien como podrían venderse. En la cabeza humana lo que menos hay es orden. Recibimos un mensaje, y lo primero que hacemos, aunque sin darnos cuenta, es interpretar el mensaje con nuestras categorías mentales, con las que sean.

¿Pertenece este mensaje a la categoría de la alimentación o a la del lujo? ¿Haré ejercicio con esta máquina para verme bien o para sentirme bien? Siempre nos hacemos, velozmente, tales preguntas. En cada edad biológica y psicológica predomina una u otra categoría o necesidad. Las jovencitas, por ejemplo, buscan verse bien, mientras que las señoras buscan la salud y además, sí, verse bien.

Las necesidades, más que ir cambiando, se van acumulando, y es misión del publicista enviar mensajes que den a entender dicha acumulación.

Podemos mudar un atributo en una emoción (corre hacia el amor), un motor en un estilo de vida (ruge como los ganadores), o un estilo de vida en un sentimiento (ganar, lo más cercano a la gloria). Veamos. ¿Qué pasa si juntamos en un spot deportividad, melancolía y tecnología? ¿Qué pasa si mezclamos agresividad, ternura y tradición? El orden de los factores, recordemos, en el mundo de la publicidad sí altera el producto, y el precio y la promoción y todo lo otro.

No es lo mismo decir “el automóvil de siempre con la tecnología de hoy” que decir “la tecnología de siempre con el diseño de hoy”. En la expresión primera vendemos un “espíritu”, una “forma”, la del Mustang, por ejemplo; en la segunda, en cambio, vendemos rendimiento, calidad, la del tradicional motor de ocho cilindros del Mustang.

¿Qué desea en el Mustang el joven? ¿Qué el abuelo? ¿Qué clase de conductor desea el Mustang? De las respuestas dependerá, claro, la sintaxis de nuestro eslogan.

 

 

Imagen cortesía de Fotolia.

 

XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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