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Marketeros, víctimas de ellos mismos

“Trendhunting” por aquí, por allá, por todos lados; expertos en “social media” por aquí, por allá; profetas de la sociedad por aquí, por allá; consultores en Twitter, en Facebook, en el consomé; fotógrafos por doquier, hasta en la sección de ceguera del hospital más cercano… Hemos confundido, parece, la convicción con la verdad.  Si algo te gusta mucho, dicen, eres bueno haciendo dicho “algo”; con ganas, no con estudio, “la harás”, dicen unos; con relaciones, que no con saber, “saldrás adelante”, afirman otros. ¡Filosofía de la improvisación! Al que improvisa Dios lo zarandea.

Un estudiante nos dijo que no sabía nada de investigación de mercado y que no sabiendo nada de investigación había entrado a trabajar a una de las mejores agencias de investigación del país. ¿Cómo así? Que tal suceda significa una cosa, a saber: que los clientes de las agencias de investigación no saben lo que están comprando; o también puede significar que los que sí saben de investigación prefieren contratar gente que no sabe de investigación para hacer su aleatoria y transversal voluntad. ¿Qué opinan?

Los cazadores de tendencias están comprendiendo que es necesario contar con gente que sepa historia. ¿Por qué? Porque describir efectos no es suficiente para predecir el futuro de los mercados: hay que describir causas además.  Los investigadores de mercado, por su lado, confían cada día más en los análisis cualitativos, pues perciben la ineficacia de la cifra. Los emprendedores, que con lágrimas y sangre han abierto un negocio, confían en los publicistas, que tienen la responsabilidad de hacer que las marcas sean conocidas y que vendan.

Adoptamos palabras inglesas con facilidad y creemos que repitiéndolas hacemos ciencia, y las hacemos nuestras, las usamos, pero jamás pensamos dónde se hicieron y qué significan, realmente, en el mundo de la ciencia real. Los países con más poder son imitados por los países con menos poder; las clases altas son imitadas por la clase media… luego, preguntemos: ¿cómo distinguir entre una tendencia imitativa y una tendencia de vanguardia?

Las motivaciones de la vanguardia son diferentes, por mucho, de las imitativas, sépase. Los que imitan “quieren ser”, mientras que los que crean la moda sienten que “ya son” (Bourdieu). Los segundos innovan y crean, merced a sus muchos recursos económicos, en tanto que los primeros renuevan o adaptan. Un país con competencia aguerrida, múltiple, necesita del “branding”, pues la oferta en sus mercados cumple, gracias a la tecnología, con todos los parámetros de calidad exigidos por la sociedad (todas las marcas son buenas); en parangón, un país que importa la ciencia y que practica el monopolio disimulado necesita, antes que “branding”, estrategias de distribución (algunas marcas son buenas). ¿Sabemos lo que estamos haciendo?

 

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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