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Memes, marcas y consumidor. Parte II

En la publicidad y el marketing, siempre se busca encontrar esa oportunidad de propagar y viralizar una marca, una tendencia. Es uno los griales de la comunicación. Si podemos crear una comunicación de marca o producto que se propague a través de nuestro target y vaya permeando toda un mercado, podemos llamarlo todo un logro.

Adentrarnos en los terrenos del contagio de ideas, su propagación y vigencia, no es algo nuevo, de hecho intuitivamente es algo que siempre ha tratado de comprender la publicidad y el marketing (al final se trata de convencer al consumidor). Con la presencia de Richard Dawkins en Cannes Lions 2013 podemos dar por declarado el interés que el ramo profesional tiene por entender a manera más profunda como estructurar ideas que tengan ese poder de “contagiarse”.

Recordemos que así como los genes son indicaciones que tienden a replicarse a través del ADN, y que lo que replican son características fisiológicas convenientes para la adaptación a nuestro medio y supervivencia, los memes de Dawkins, son unidades de información cultural que buscan autorreplicarse (para sobrevivir) dentro de los cerebros humanos, y lo que replican son instrucciones culturales como lo puede ser una creencia o la religión.

Por ejemplo, la biología evolutiva, en ciertas investigaciones apunta hacia una novedosa postura en cuanto a la espiritualidad, la cual es sería que en realidad la espiritualidad es una herencia genética, una herramienta evolutiva que nos ayuda a sobrellevar (como especie y como individuos) el estrés generado por un entorno lleno de incertidumbre, a lidiar con enfermedades y desgracias de la vida (como la perdida de seres cercanos). En este punto, la espiritualidad sería un factor genético, pero, como la expresemos va depender de nuestra cultura, y por lo tanto de los memes de Dawkins, resultado de ello, son las variadas expresiones religiosas (cultural) que abarcan todo nuestra sociedad.

Tomemos por un momento la idea del meme para encontrar nuevos enfoques en el desarrollo de publicidad y marketing. ¿Cuáles son las características que parecen regir a los memes más fuertes y duraderos a través del tiempo? Pues según el marco de vida que los caracteriza, es muy similar al que como individuos llevamos en nuestro ADN, es decir, en nuestros genes: la variación, la selección y herencia.

Llevemos eso a la búsqueda de viralizar y contagiar marcas y productos. Primero. ¿Es nuestra idea creativa lo suficientemente variable para adaptarse en la mente de nuestros consumidores?, es decir no tiene que ser tan rígida como para no poder  ser maleable y por lo tanto entendida por la experiencia de nuestro consumidor.

Segundo. La selección. Donde la idea creativa debe tener un núcleo lo bastante firme y sólido como para mantener con fuerza y poder la idea de la marca o producto en la selección de mensajes a ser percibidos. Recordemos que nuestro cerebro es capaz de guardar hasta 10,000 estímulos distintos de marca en toda la intrincada red de neuronas de nuestro cerebro. Y con tanta competencia, es necesario buscar los espacios indicados para estimular la marca a un nivel sensorial tal, que sea imposible ignorarla u olvidarla fácilmente.

Tercera fase: la herencia. Es en esta etapa donde, la capacidad de “transmisibilidad” de la marca o producto va depender mucho de algunos elementos como “la regla de los pocos”, su “pegajosidad” y “el poder del contexto” (que veremos en otra publicación). Los medios y estrategias que usemos para comunicar nuestra marca o producto va tener un impacto determinante para las dos fases anteriores, ya que esta facilita el esparcimiento o el acto de “heredar” (de manera horizontal) la idea central.

Benjamín Madrigal

Benjamín Madrigal, colaborador para Roastbrief con temas de neuromarketing, consumidor y las marcas. Ha participado en Grupo Katedra de igual manera. Cuenta con estudios de Maestría en publicidad y gran interés por el estudio y aplicación de las nuevas tecnologías en marketing y publicidad.

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