Universales de marca y consumidor

Por alguna razón, posiblemente misteriosa y extraña, de la cual quizá jamás tendré una respuesta clara y objetiva, siempre encuentro similitudes entre las marcas y la gente que las consume. Y no me refiero al característico efecto halo con el cual, las marcas y productos terminan por permear las percepciones del consumidor. Más bien me refiero a los universales de marca, estos arquetipos que son tan útiles en el momento que una marca cobra atención, crea emoción y motiva la psique del consumidor. Mi observación también va encaminada en cuanto a como podemos aprovechar (desde el marketing y publicidad) la comprensión del target, desde enfoques más holísticos. Siempre que nos vemos inmersos en el desarrollo de nuevos productos, o en algún reposicionamiento, ya sea por ajustes en los hábitos de consumo o nuevos competidores en la categoría,  invariablemente nacen las dudas y cuestionamientos sobre la mejor manera de direccionar o redireccionar nuestra marca o producto. La cantidad de variables y elementos a veces resulta inconmensurable: podemos entender a cuál nivel socioeconómico nos estamos dirigiendo, comprender un panorama general de su vida, suponer los lugares a los que se adecua en cuanto a presupuesto y así, pero las marcas, e incluso los productos, van más allá de estos hechos. La planeación para las marcas a veces podría ser más bien como un consultorio de psicoanálisis y comprensión cognitiva. Siempre que ampliamos los campos de análisis, también los espacios estratégicos se amplían de manera proporcional. En este caso, las marcas son quienes ahora (de manera metafórica, claro) a través de una terapia de trastornos de la personalidad encuentran nuevos estilos, filosofías, posturas, argumentos, expresiones, corrigen fallas, desarrollan nuevas habilidades, desechan vicios, es decir, salen adelante de manera integral. Esta metáfora sobre la cual podemos desarrollar las virtudes de nuestras marcas y productos, también considera el impacto que su trabajo en consulta puede generar en aspectos fundamentales para la comunicación con el consumidor, como los sentimientos y las emociones. Ya sea desde un control y manejo de sensorialidad de marca, en merchandising, producto per se, activaciones, promoción y cualquier punto de contacto con el público. Y es exactamente cuando estas marcas tienen una exposición hacia el consumidor, cuando se unen los puentes arquetípicos, esos espacios que se comunican al ser empatados,  cuando un consumidor entiende claramente lo que una marca o producto es, lo que representa, lo que ofrece, y sobre todo, el como lo ofrece; un consumidor que siente empatía hacia la marca, es un fan más, y estos mecanismos de identificación pueden ser implementados desde la comprensión de que papel, que perfil y que guión tiene para vivir el consumidor,  transfiriendo y permeando estos entendidos a la marca. Imagen cortesía de Fotolia