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Chop chop ¿qué?

Todo empezó de manera inocente: en la calle me topé con el espectacular de Nutrioli.

Además del espectacular, ya había visto el anuncio en la tele. Ese comercial anodino que termina con el molesto jingle que la marca intenta posicionar con todas sus fuerzas: el “chop chop chop”.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=bN1mEfMgfYE[/youtube]

imagePor un corto tiempo no le di demasiada importancia a esta campaña (hay tanta comunicación allá afuera que no me mueve ni un milímetro, que ya estoy acostumbrado a ignorarla, además de que no soy target) pero de pronto me puse a pensar: ¿Qué intenta comunicar la marca con este “chop chop chop”? Pregunta que al 99% de la población le debe importar un cacahuate, pero que a gente de mercadotecnia y publicidad, quizá podría interesarle.

Y es que, en el comercial le intentan dar a la frase el significado de algo saludable, pero a mi parecer fallan rotundamente, porque creo que no tiene nada que ver ni con la marca, ni con el producto o su beneficio y entonces no existe ninguna conexión conceptual.

Siendo alguien medianamente leído (conste que digo medianamente, para que luego no se me critique cuando la cague) supuse que el chop chop chop era algo así como lo usan los gringos para decir “apúrate”.Chop chop! Pero luego pensé que no tenía ningún sentido para el producto. Entonces se me hizo muy fácil preguntar en twitter (con cierta carrilla):

Después de unos días, la marca me contestó y tuvimos una mini conversación:

image

Y la marca simplemente terminó su argumento diciendo:

image

Ya le iba yo a contestar una sarta de oraciones irónicas, o cualquier otra imbecilidad como las que acostumbro, pero reflexioné un poco más sobre la respuesta y sobre lo que creo que podría empezar a ser una tendencia en la mercadotecnia de hoy, porque no es la primera vez que veo este tipo de ideas allá afuera.

¿A qué me refiero? A que todo se vale.

Mi reflexión: Llegamos a un punto en que los productos están tan parecidos entre sí que sus diferencias reales ya no existen. Entonces, las marcas tienen que recurrir a recursos publicitarios para “crear una diferencia más emocional” que conecte con el consumidor.

Esta manera de comunicar no es nueva, de hecho, yo he hecho un par de campañas así (Baygón verde y La Lata de Jumex, por sólo poner 2 ejemplos) pero el caso de Nutrioli me parece interesante porque de verdad están invirtiendo miles de millones de pesos en una idea para que cada quién ¿le dé la interpretación que quiera al concepto? ¿Qué no el objetivo de cualquier comunicación es dar un mensaje claro y conciso para evitar confusiones y construir Brand equity? En el anuncio terminan diciendo que Nutrioli es salud, sí, pero el recurso onomatopéyico que apoyan hasta el cansancio, le gana a la promesa de la marca, es decir: lo saludable.

Están basando toda su inversión en darle significado a algo que carece de sentido y que no está ligado ni con el producto, ni con sus valores y si me apuran, ni siquiera tiene sentido con la categoría. No hay unresaon to believe claro para conectar el bendito chop chop con la promesa básica del producto, ni con el hecho de que sea de soya.

Capaz que estoy siendo demasiado académico para analizar la comunicación, pero creo que es un desperdicio total de inversión.

Porque incluso en redes sociales se nota un esfuerzo importante por intentar darle sentido a algo que no lo tiene.

-¿Cuál es tu momento chop?

What? are you serious?

¡Primero que me expliquen qué carajos es chop! Y me parece que el consumidor, ni le ha entendido, ni le ha interesado y por supuesto, no le va a dar un valor importante.

Yo he dicho y sostengo que la comunicación “moderna” – si se le puede llamar así- ahora resuelve problemas. Las marcas ya no deben dar briefs de comunicación, porque ahora ya nadie compra productos. Compramos soluciones. La marca debe plantear un problema a resolver. Ya sea Universal, de categoría, o que tiene que ver con el producto y de ahí es que se tiene una idea relevante para la marca.

Mientras más cercano el problema a resolver sea a la marca, mejor estará anclada la idea sobre sus valores y su ideología y entonces, hará mayor sentido y construirá mejor la marca ( espero estar siendo claro en mi argumento).

Así que, ¿qué problema resuelve chop chop chop? Ninguno. Nutrioli es otro aceite que dice ser más saludable (como todos los demás aceites) ¿pero cómo lo comprueba? ¿Qué le aporta el chop chop chop al producto? Según yo, nada.

Y que no se malinterprete este post como un ataque a Nutrioli y su comunicación. Pasa que es ejemplo que está vigente y que tomo para explicar mi teoría.

Lo vuelvo a repetir, creo que las ideas modernas gravitan más en un problema genérico, a la que la marca en cuestión “se cuelga”. Eso no está mal. De hecho ya se han hecho ideas muy exitosas con esta forma de comunicación.

Lo que sigo sin entender y lo que argumento es el cimiento de la idea. Algo que cualquiera puede interpretar como todo, acaba siendo nada. Y termina sin construir una marca, que es el objetivo primordial para hacer una campaña publicitaria.

Y me pueden decir que Coca-Cola siempre ha hablado de “felicidad” siendo que el producto no tiene nada que ver con esto. Pero si lo pensamos con calma, la base de esta idea tiene que ver con que es una bebida azucarada y que el azúcar te levanta. Ergo, se puede creer que Coca-Cola sea un vehículo líquido de Felicidad. (Un pensamiento muy primario pero que me parece atinado). Y con su consistencia de comunicación, es claro que Coca, es una marca que puede adueñarse sin ningún problema, del concepto de la felicidad.

¿En qué se ancla Nutrioli con su Chop chop chop para construir credenciales de salud? Me parece una grieta mental muy grande que el consumidor tiene que llenar para crear una empatía con la marca. Porque repito, si le pido al consumidor que él le ponga un significado – el que sea – habrá tantos, que la marca acabará siendo insulsa y habrán invertido muchísimo dinero en un jinglesito que puede ser pegajoso no por que tengan una idea genial entre manos sino por la cantidad de GRP´S que le ponen detrás.

Ojalá estemos entrando en una época en donde, a falta de diferenciación entre competidores, lo que mande sea una idea genial de la que todo mundo hable. Espero sinceramente que haya más Directores de Marketing que resuelvan problemas humanos en lugar de presentarle al consumidor una idea de mercado. Y hacerlo con ideas rompedoras, diferentes y trasgesoras. Pero que por Dios, tengan que ver con su marca, o con la categoría, o ya de menos con un problema humano más universal. No que se inventen lo primero que se les venga a la mente, que “se fumen algo” y piensen que la manera de construir su marca sea a billetazos taladrando la mente del consumidor con un mensaje que no significa nada para nadie.

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9 Comments

  1. Puta madre,
    ¡Gracias!

    Luis Felipe, leer tu nota sobre el absolutamente vacío ‘chop, chop, chop’ me ayudó a sentir que no estoy loco. Coincido contigo en que esta construcción no dice nada y aunque igual que tú, trabajo produciendo y reproduciendo mensajes, honestamente no entiendo esta campaña.

    ¿De verdad quien propuso y autorizó esta ‘idea’ creyó que de alguna forma las personas íbamos a pasar de “¡Mira! ‘Chop, chop, chop'” a “Vamos a comprar Nutrioli”? Trístemente la distancia es insalvable.

  2. El “chop chop chop” siempre ha acompañado a Nutrioli en su publicidad en TV y radio y no está mal; el personaje de moda te cuenta las características del aceite y al final, cuando escuchas un corito de niños cantando “¡Nutrioli!”, puedes completar el jingle en tu cabeza con el “chop chop chop”. OK, ya conectaste con tu público y te metiste en su mente. Es una buena estrategia para medios de comunicación, pero no podemos entender ni ver de la misma manera, ni pensar que esas estrategias funcionarán igual en Social Media. Quiero suponer que la idea del cliente fue llevar ese jingle que ya es su marca personal a RRSS y está bien, el problema es hacer una estrategia que te permita aterrizarlo y convertirlo a un lenguaje diferente y que logre hacer lo mismo que lograste en TV y radio. Si se hubiera hecho, no estarías recibiendo respuestas random como la de Nutrioli en Twitter.

  3. Bravo, Luis.

    Tu disertación es impecable.
    Tu análisis, excelso.

    Pero tu diplomacia para inferir la ausencia de pensamiento detrás de un pobre intento de lograr memorabilidad a costa de lo que sea, aún si éste fuera sólo un vanal recurso nemotécnico, a falta de creatividad conceptual, es de aplaudirse.

    Qué manera tan elegante de decir que el “Chop-Chop-Chop” de Nutrioli es una basura.
    Por cierto, ¿quién cometió esta campaña?

    Saludo afectuoso
    Homero Velázquez
    Film Director

  4. Lo peor es que Nutrioli responderá: “Que estén hablando de mi campaña, ya la hace un éxito” y yo le respondería: “Que yo y otros hablemos de tu campaña y de tu producto en este sentido, no nos invita en absoluto, siquiera, a intentar probarlo”

  5. No sé, no soy mamá, pero me parece que la marca ya está bastante bien identificada con su reason to bealive que es lo “saludable”—-ese gran choro sobre la soya— y su estrategia ha ido diversificándose en sus targets, es decir, lo que se sigue construyendo sobre ella, es el bienestar para toda la familia, recordemos que anteriormente el vocero de la campaña era el señor que salía al aire haciendo una breve sesión de yoga, –que para muchas mamás era un “ligero encanto visual”–, siguiendo esa línea, este mismo sujeto, sirvió de enlace para una campaña de Nutrioli + Save the childrens lo que da mayor awareness a la marca y por último, tenemos este tonto jingle que nos hace recordar el sonido de los pequeños “pidiendo por una nutrición sana y de calidad”, no veamos “chop chop chop” como un objeto aislado sino como elemento que integra la sensación de “bienestar, salud y alegría” de un niño que tiene una mamá que le interesa eso para su familia. Es como si nutrioli hubiera optado por expandir su radio de acción. Entiendo que sea absurdo jugar con ¿Cuál es tu momento chop? cosa que raya en lo oligofrénico, porque claramente este mensaje está limitado en sus ejecuciones, ese es el gran problema que le veo. Después que sale de radio y tv, no puede vivir en otro lugar.

  6. Tengo muy poco tiempo y experiencia en la publicidad, pero veo esto como consumidora y creo que si ha sido efectiva. Simplemente es un jingle pegajoso, recuerdo dias en que vi el comercial en la mañana y luego todo el dia estaba cantando pio pio chop chop chop… hasta en diferentes tonos y estilos. El choro de “aceite puro, de soya” ha hecho que ahorita en mi cocina tenga una botella de Nutrioli.
    Tambien soy muy simple, la verdad.

    El momento chop si es una babosada anyway.

  7. Justo hace unos días me hacía este mismo cuestionamiento acerca de la razón/ función/ significado del CHOP (X3)… me ha venido bien leer este escrito… curiosa la respuesta emitida por la marca… como sea, yo solo utilizo aceite de aguacate y de oliva (dependiendo del tipo de preparación) y no tengo críos.
    Ya puedo decirle a mis demonios internos que dejen de preocuparse por este tema y se dediquen a otros más que están en fila de espera (!Como si no tuviera suficientes cosas en qué pensar… maldita sea mi ociosidad-curiosidad mental!)

  8. El chop, chop,chop nace de un comercial donde salian animales comiendo y es la imitacion del sonido cuando lo hacen, por eso el chop chop chop, lo se por que aqui trabajo y conosco a los creadores de toda esta mercadotecnia

  9. yo recuerdo que hace como 10 años pasaban un comercial de nutrioli muy parecido que decia:

    °CHOP CHOP CHOP, CHOP CHOP CHOP, PIO PIO CHOP CHOP CHOP, UMA UMA, OINK OINK OINK°

    en la parte del CHOP pasaban a un conejito comiendo y segun ellos ese es el SONIDO QUE SE HACE AL COMER despues en el pio al pollito en el uma una vaca y en el oink un puerco, yo me
    recuerdo perfectamente cantandola de niña xD

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