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La vié en Cannes by Luis Elizalde

Ahora ya vengo (mentiría si dijera que cómodamente) sentado de regreso a México después de participar como jurado en el festival publicitario más importante del mundo: el festival de Cannes. Y lo que voy a tratar de relatar a continuación es mi experiencia de tan importante participación.

A aquellos que me lean por otra cosa que no sean enterarse de cómo funciona el medio publicitario les pido una disculpa porque esto para ustedes va a ser un plomazo. Espero que los que me leen para aprender un poco más de creatividad y mercadotecnia lo encuentren interesante.
Resulta que, desde que me avisaron de mi participación, misma que acepté como una gran distinción a esta carrera a la que le he dedicado la mitad de mi vida, y por supuesto un gran honor, me empezaron a llegar mails del Festival. Códigos de buena conducta, ética, moral, política de scam ads y confidencialidad fueron sólo algunos de los memorándums que tuve que firmar como parte del acuerdo de participación del festival. Algo que ningún otro festival en el que haya participado como jurado me había pedido.

Llegué a Cannes un martes en la noche.
En el cuarto me esperaba un paquete de jurado: un moleskine con mi nombre, una carta del Presidente del jurado agradeciéndome mi asistencia y una carta del Presidente del Festival en donde se explicaban los criterios a seguir y claro, que me deseaba toda la suerte del mundo.
Tuvimos un cóctel de bienvenida en el Hotel Carlton, con toda la pomposidad que eso presume y se nos comunicó ahí mismo, que al otro día, exactamente a las 8 de la mañana, estaría un vehículo para llevarnos al Palais des Festivals, donde pasaríamos la mayor parte de la semana viendo y calificando trabajo de todo el mundo.
Y así fue.

El miércoles a las 8 de la mañana, 3 chicas con sus respectivos choferes ya estaban buscándonos en el lobby del Hotel Martínez para llevar a 18 personas a ver 5,660 trabajos inscritos de cada rincón del planeta para definir qué es lo mejor que esta industria considera que se hizo en materia de publicidad exterior tradicional y no tradicional en el 2013.

Todas las regiones del globo estaban representadas. Por parte de América, un Argentino, un Brasileño, un Colombiano, un Norteamericano y yo. A Africa sólo lo representaba un Sudafricano. Por Europa había un Francés, un Alemán, una Inglesa y un Español. Asia tenía un Turco, una India, un Japonés, alguien de Singapur, un Chino, una Malasia y una Filipina. Australia tenía también a su jurado. Todos ellos ganadores en certámenes anteriores de oros, platas y uno que otro Grand Prix.
No hubo tiempo de cortesías ni presentaciones. A partir de las 8:30 de ese miércoles, se nos explicó un nuevo y detallado proceso tecnológico de scaneo, códigos de barras y votos en tabletas digitales. En una sola sala, 18 personas en sus estaciones de trabajo, votábamos los trabajos que teníamos frente a nosotros, sin hablar con nadie y sin voltear a ver a nadie. Cuidadosamente vigilados por los oficiales del Festival, que, como una máquina perfectamente bien aceitada nos cambiaban los folders de trabajo (chingos y chingos de folders) a medida de que los ibamos terminando de ver. Parecíamos una especie de sweatshop publicitaria en donde se permitían pequeñas idas al baño y traguitos de agua Evian de vez en cuando, pero lo único que se escuchaba eran los beeps de los escáners como si estuviéramos en unWalmart en donde los cajeros están pasando los artículos a pagar sin decir una sola palabra.

Y los organizadores del festival saben lo codiciado que es un León (que así se llama el trofeo otorgado a las piezas que resulten ganadoras, para los que no lo saben) así que disponen los folders a calificar de manera que los jurados, como representantes de determinado país y agencia, vean nada o casi nada del trabajo de su país y de la agencia a la que representan globalmente, para que no puedan votar de mejor manera esos trabajos y eso afecte favorablemente el resultado en los porcentajes de calificación finales.
Ahora, en el sistema de votación ya no hay lugar para las pláticas. Cuando se vota un trabajo se tienen 9 opciones de calificación en una tablet personal. Del 1 al 3 quiere decir que no quieres volver a ver ese trabajo nunca más. 4 al 6 significa que podría estar en el shortlist y 7 al 9 definitivamente es un shortlist e incluso podría ser un ganador. Con este criterio observas el trabajo y votas ya con la advertencia del Presidente del festival y de los oficiales de “que todos los votos que haces están siendo registrados y monitoreados”. Es decir, saben a qué le estás votando alto, a qué le estás votando bajo, a qué marcas, a qué países etc. Básicamente saben si con tus votos estás tratando de ayudar a alguien. Hoy, ganar ya no es un asunto de subjetividad o persuasión con otros jurados. Es estadística pura. Es Matemática.
Algo que les voy a decir y que puede resultar una obviedad pero creánme que no lo es, es: la única manera de tener una posibilidad de ganar aquí es teniendo una gran idea. Y lo repito, puede parecer una obviedad, pero las ideas que están “sólo bien” se quedan muertas en el camino.

Así que, creativos que me leen: Todas las buenas ideas que tengan, vayan matándolas de una vez. Tienen que ser “head turners”, inspiradoras, ideas que den envidia, que revuelvan estómagos. Ideas que los emocionen. Que pongan nerviosos a los clientes. Y que por supuesto, pasen directo al shortlist y que queden con buena puntuación. Si no son así, ahorrénles a sus agencias los quinientos euros de la inscripción y sigan trabajando.

Dos días desde las 8 de la mañana hasta las 9 de la noche viendo casos y folders y votando sin saber el resultado de esta votación.

El viernes al fin, pudimos ver un primer bosquejo del trabajo para el que estabamos ahí. La “longlist”. Es decir, la primera depuración de lo que se votó en días anteriores. 5,660 piezas se redujeron a 723. Aquí, por porcentajes obtenidos de las piezas, prácticamente se descartaron de manera automática el 30% de los trabajos sin mucha discusión. Obviamente se volvieron a votar todas las piezas, pero si ya 18 jurados calificados y premiados de todo el planeta le pusieron un número al trabajo y si la calificación combinada de esta élite da de promedio un 3.4 quiere decir que no vale la pena hablar de esa idea y que hay que concentrarse en las que tienen un promedio de 4.5 a 6. Con esto se pueden dar cuenta de lo “alto que está la vara” del criterio creativo. Aquí muchos trabajos que estaban al final de esa lista, prácticamente sosteniéndose con las uñas, fue descartado sin discusión alguna. Casi ninguna pieza logró más de 5.5 de promedio. ( Estoy hablando de la muestra en general).
Así que después de hacer ese primer corte, a las 12 de la noche nos fuimos a dormir.
El sábado a las 8 de la mañana ya estábamos sentados en el Paláis viendo la codiciada “shorlist”. Esa lista cortísima de alrededor de 500 piezas que eran una muestra de lo mejor de lo mejor de lo mejor y a la que sólamente un centenar de piezas se harían acreedoras a un reconocimiento.
Creo que nunca vi en mi vida un escrutinio tan exahustivo a cualquier cosa. Si así escogiéramos gobernantes, novias o cualquier otra cosa, este mundo sería distinto.
Así que a los ganadores de este año, vaya mi más sincero reconocimiento y admiración. Llegar hasta acá con todos los filtros que se tienen, créanme que no es cosa fácil. Ganar, es un triunfo colosal.
Y volvimos a votar. El sábado discutimos cada pieza. Cada uno dio sus puntos de vista. Referencias culturales si es que existieran, si la idea parecía vieja, si es que impulsaba a la industria a un lugar más interesante. Con cada ronda de votación los criterios se iban haciendo más exigentes. Ejecución, fotografía, ilustración, redacción eran ya cosas que se examinaban con microscopio (y no de Mi Alegría, sino de Stanford) así que para el domingo ya teníamos una idea de qué piezas podían ser una representación de lo que hace diferente a esta industria. Hacia dónde debería de ir y qué marcas estaban marcando una tendencia.

Aquí me di cuenta de que lo que le hace falta a nuestro país para hacer un mejor papel es ejecutar mucho mejor las ideas. La calidad del pensamiento no es diferente al de los mejores. Pero al momento de hacer la idea es donde se ve la falta de atención al detalle. Y ahí nuestras ideas se quedan en el camino. Si no me creen, comparen una idea que ganó oro con una que quedó solo en el shortlist. Se darán cuenta de lo que digo. Y quizá son detalles, pero como ya lo he descrito, acá gana lo que está más cerca de la perfección.

El lunes volvimos a votar. Cada pieza ganadora se votó al menos 5 rondas. 5. Con discusiones acaloradas. Con momentos incómodos, con intervenciones de los oficiales en lo que dictaban los estatutos del Festival a la hora de entregar las preseas. Ya no se vota más “a mano alzada” eso es algo que ha quedado en el pasado y que los otros festivales tendrán que cambiar para estar al nivel de modernidad de “los Oscares publicitarios”.
Terminamos a la 1 de la mañana del lunes. Contentos con nuestra muestra y con un número nada despreciable de 6 leones para México, el mayor número de reconocimientos que hemos tenido en esta categoría y uno de ellos, un león de plata para Saatchi México con nuestro trabajo para Olay y su participación en el mes de la prevención del cáncer de mama. Idea de la que estoy sumamente orgulloso.
Los otros cinco premios, trabajos increíbles de otras 5 agencias que están haciendo las cosas de manera diferente y tratando de empujar a la industria a un mejor lugar.
Acabó el festival. México se lleva a casa 24 leones, rompiendo el récord de más premios en un año (que eran 18) y quedando en un sólido tercer lugar en la región después de Brasil y Argentina.
Estoy muy orgulloso de haber sido parte de la historia que hoy se escribe de este año espectacular de la industria publicitaria de nuestro país. Aunque no estoy satisfecho. Creo que todavía se puede trabajar mejor. Pero la dirección está clara. Y mientras la dirección esté clara, lo que sigue es buscar como locos esas ideas que nos ilusionen los 7 días de la semana, las 24 horas del día.

Por cierto, Cannes 2015 empezó el lunes pasado. ¿Ya estás trabajando para ser parte de la historia?

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