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Storytelling: 4 ingredientes para crear historias parte 2

Grandes marcas cuentan grandes historias (aún cuando estas no sean las de su origen, sino aquellas que florecen en el día a día en cuanto experiencia de marca o producto).

 

Coca Cola y Starbucks pueden representar sin lugar a dudas, marcas que si bien no difunden su storytelling “histórico” (aquel que describe su origen desde los inicios y como fue que llegaron ser lo que hoy son), si transmiten y generan storytelling “experiencial”, es decir, aquellas vivencias en las cuales como consumidores hemos estado envueltos en un momento determinado.

Un storytelling experiencial versus el histórico

Coca Cola nos comparte historias relacionadas con la amistad, alegría, el cariño, felicidad, dentro de un contexto de la familia, los amigos: entornos, donde la marca forma parte de un todo, creando así una historia, un cuento que contar, un cuento que entender, y del cual comprender.

La Copa de todos es un maravilloso ejemplo de storytelling experiencial, en el cual, el ad nos narra un cuento, con personajes, conflicto, ritmo y un cierre genial. La marca se integra todo el tiempo como cohesionador de los elementos, nos une con esos momentos que para todos nos son comunes y cotidianos, y al final nos hacen vibrar.

Coca Cola es posiblemente una de las marcas más odiadas y más amadas en el mundo. Su encuentro con cuestionamientos sobre el contenido de sus productos ha sido puesto en tela de juicio en más de una ocasión, sin llegar aún a clarificar aquello que pudiera ser un talón de Aquiles para la marca. Es probablemente por esto, que es difícil narrar para Coca Cola, su origen como un remedio creado por un farmacéutico y con algunos cuestionamientos que pueden seriamente afectar su imagen ante el mercado.

Les recomiendo este interesante documental de la periodista francesa Olivia Mokiejewski, sobre la marca refresquera, sin dudas un storytelling así puede generar dificultades para ser empleado a nivel marketing y publicidad.

En cambio, algunas marcas, pueden darse el lujo de mostrar y usar todo lo que su producto ha tenido que vivir en el transcurso de la historia, para llegar a ser lo que hoy son en el anaquel. Ya que su storytelling no encuentra dificultades que puedan liar en algún sentido su imagen de marca. Johnnie Walker, con “The man who walked around the world” nos brinda un ejemplo muy agradable para comprender un storytelling absolutamente histórico.

Echa un vistazo al pasado

Siempre que vayas emprender un lazo emocional con tu consumidor a través de un storytelling, sería ideal echar un vistazo al panorama general del pasado de tu marca y encontrar los puntos débiles y fuertes con que cuentas, así podrás saber cual camino te viene mejor en materia de comunicación, estilo y elemento discursivo.

El ritmo y el cierre

En la primera parte del presente texto, explorábamos los dos elementos básicos de un storytelling: los personajes y el conflicto. En este segunda publicación además cerraremos el tema, con la descripción de los últimos dos elementos que conforman una historia: el ritmo y el cierre.

Nada nos gusta tanto en la vida como saber encontrar nuestro paso, ir a nuestro ritmo, esto genera que nos sintamos cómodos y en buena forma. En las historias resulta un proceso similar, con la única diferencia que nosotros podemos otorgarle un ritmo a nuestra narración. Podemos ir tan rápido y veloz como nos venga en gana, crear lapsos de quietud para después lanzarnos a una vorágine de mucha información, o podemos mantener siempre una secuencia que mantenga la atención y constancia con cierta calma, la elección es nuestra, siempre y cuando no generemos confusión o llevemos a perder el hilo de la narración al espectador.

98% Human de Peta, nos da un ejemplo muy claro de cómo un ritmo pausado e incluso un poco lento, puede darnos herramientas muy poderosas cuando de contar una historia a través de un comercial se trata. La mínima cantidad de estímulos auditivos y visuales en esta narrativa publicitaria logran llamar nuestra atención y mantenernos mientras se desarrolla la acción.

Y después de toda secuencia y sucesión de elementos, siempre llega un final, un cierre, este factor que en narrativa de marca o publicitaria, tiene el poder para dejarnos un agradable sabor de boca, o uno no tan agradable. El cierre de una buena historia, es como la cereza del pastel, es la que remata toda la interacción entre el conflicto que viven los personajes en cierto ritmo durante la historia, es el bocado final del platillo, no vamos a limitarnos en como cerrar lo que contemos al consumidor, la clave esta en saber que debe saber, qué es aquello que espera de todo el proceso y cómo es que podemos sorprenderlo.

Duracell con “trust your power” simplemente nos dejó perplejos. La historia de un excluido, de un “distinto”, de alguien no convocado, alguien que no tenía duda ni miramiento, alguien que se sobrepuso a sus circunstancias. La historia de alguien llamado Derrick Coleman, que cierra su historia con mucha fuerza y en tono con el ritmo de la misma.

https://www.youtube.com/watch?v=u2HD57z4F8E

 

Imagen cortesía de Fotolia

Benjamín Madrigal

Benjamín Madrigal, colaborador para Roastbrief con temas de neuromarketing, consumidor y las marcas. Ha participado en Grupo Katedra de igual manera. Cuenta con estudios de Maestría en publicidad y gran interés por el estudio y aplicación de las nuevas tecnologías en marketing y publicidad.

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