En el mundo de la publicidad no sólo el copywriter es el único que debe saber escribir. Y por escribir entiéndase redactar bien, tanto en el campo gramatical y ortográfico, como creativamente, per se, es a lo que se dedica un redactor creativo. Para un cuentas, el trabajo es más sencillo: escribir bien un brief o correo es indispensable para darse a entender con su equipo y con cliente; para un creativo, las palabras en una presentación son las que harán que la idea se entienda y se venda; mientras que para un planner, cada palabra cuenta porque en ellas se sintetizada toda la información leída y analizada. En el caso específico de planning, una frase tan importante como el concepto estratégico, que resume toda la investigación previa, los insights y los objetivos, y que dará guía a la campaña, es importante que esté bien redactada. Para ello, estos cinco consejos pueden ser de utilidad al momento de escribir: 1. No uses verbos reflexivos. Cuando pienses en un verbo que tenga un pronombre átono (como: me gusta, gustarse, tómate, se preocupa, etcétera), vas por mal camino. Evítalos a toda costa e intenta usarlos en infinitivo o a modo de call to action. 2. Sépositivo. Esta aplica tanto para redactar insights como para el concepto. Busca siempre la forma en que tu oración estéen positivo. Usar no, no es la única manera de sonar negativo, también la improbabilidad como un a veces o la imposibilidad como creer hacen que la idea llegue de manera confusa. 3. Evita anglicismos. Esta recomendación es a modo muy personal. Ya sabemos que en inglés vienen las ideas más rápido, todo se escucha más “bonito”y rima mejor, pero si la campaña o la marca se comunica en español o es local, esfuérzate por hablar en su idioma (que además, es tu lengua materna). 4. Habla como hablarían los demás. Hay veces que nos esforzamos demasiado y nos salen palabras muy domingueras, pero la intención es que el target lo entienda. Escribe como habla la gente, no como túo el cliente hablarían. Tampoco exageres y metas palabras que no entiendes pero supones que las usan, sino la conoces bien a los demás se les complicaráentender el concepto. 5. Menos es más. Creo que es la sugerencia más importante. Mientras más corta sea tu oración, significa que has captado toda la idea y la has podido resumir en un máximo de 7 u 8 palabras. Para que esto suceda, intenta usar los artículos y preposiciones justas y adecuadas, ocupa palabras con un gran significado, para que en lugar de escribir tres, sólo digas una. Al final, antes de escribirlo en tu keynote, anótalo en un pizarrón, coméntalo con tus compañeros, reescríbelo, léelo en voz alta, repasa el brief, revisa tu información y entiende los insights, si todo cuadra automáticamente dirás “sí, tiene sentido”.
Autor
Mauricio Madrigal
Más publicista que comunicólogo. En una relación con la estrategia y el marketing digital, mi amante es el italiano, pero tengo deslices con Pokémon, Back to the Future y The Beatles. Otra veces, sólo estoy en grados bajo cero.
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