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Así como el amor, el brief sí importa

Un experimentado Gerente de Producción de una famosa empresa que produce bebidas de frutas y el equipo de una agencia de publicidad se reúnen para ver la pieza final de una anuncio de televisión para la marca.

Después de un tiempo de mirar el anuncio y quedarse pensativo, el gerente comento que el anuncio estaba “bien”, todos los demás en la sala apoyaron su decisión y el anuncio fue aprobado para su transmisión.

Era bastante evidente el gerente de producción no estaba del todo contento con el resultado, aun así lo aprobó.

Posteriormente el gerente contactó a la Directora de Cuentas de la agencia de publicidad, después de aclarar sus ideas, para decirle que el anuncio no estaba correcto, pero que la agencia no tenía la culpa, que ellos solo trabajaron de acuerdo al brief que se les entregó.

¿Qué era lo que estaba mal? El brief que la empresa entregó a su agencia tenía algunos errores.

La historia completa a continuación: El gerente de producción trabajaba en una empresa que fabricaba bebidas de frutas. Recientemente la marca lanzó sus 6 diferentes sabores. El público objetivo son los niños de 4 a 8 años; el producto estaba disponible en envases de tetrapak; la impresión en el envase tenía una limitación, es decir, sólo podían utilizarse cuatro colores, algo así como un diseño flat, sin sombras ni  medios tonos.

El cliente había informado, mediante el brief, que ahora sería posible tener una mejor impresión. Los empaques podían llevar ahora  frutas reales en lugar de representaciones gráficas 

El brief era simple, es decir, el taget debía ser informado sobre el lanzamiento de los nuevos empaques; mediante un anuncio de televisión. La agencia se puso en acción. El story board fue preparado y presentado al cliente, el mismo fue aprobado por ellos. Finalmente se produjo un anuncio de televisión. Pero el gerente de producción no estaba del toco contento con los resultados. Pensaba que en el anuncio hacían falta dos elementos importantes; en el anuncio se mostraba el packaging, pero no el contenido. Además faltaba la presencia de los niños consumiendo el producto. En conclusión, el anuncio no presentaba nada.

El gerente se dio cuneta demasiado tarde, el anunció llego a los consumidores y no se tradujo a un aumento de las ventas. El cliente estaba muy emocionado con el nuevo aspecto de su producto. Pero el anuncio de televisión no dijo lo que el fabricante del producto quiso decir. 

Si tan sólo el cliente hubiera considerado la cuestión desde el punto de vista de los consumidores antes de informar a la agencia, el resultado hubiese sido diferente.

Este ejemplo, habla de cómo las cosas pueden ir mal cuando el brief es defectuoso. El éxito de cualquier proyecto de comunicación ejecutado por cualquier agencia que trabaja para una organización depende en gran medida del brief. La comunicación puede ser publicitaria, de RP, sobre nuevo diseño del empaque, videos corporativos, de entrenamiento, o cualquier mensaje que la empresa desee enviar a través de un mensaje para el target. 

El proceso de pensamiento de las personas que trabajan en un proyecto que lleva a la ejecución final depende del brief. Este documento es el punto de partida y un factor fundamental en cualquier proyecto de comunicación. Grandes cantidades de dinero están comprometidas en los proyectos de comunicación y si estos no se utilizan correctamente, la comunicación deja de hacer lo que se espera que haga; muy a menudo, la causa de un mal resultado se debe a un incorrecto brief del cliente.

Los encargados de una marca para una empresa pueden estar cualificados y ser competentes en sus campos, pero cuando se trata del desarrollo de un brief, para algunos pensamientos, no parecen fluir en el orden lógico. Briefs equivocados o ambiguos pueden dar lugar a pérdidas de esfuerzos, tiempo no lograr el objetivo deseado. El cliente puede terminar sin darse cuenta hasta transmitido el mensaje.

La historia anterior fue uno ejemplo de miles de casos que le ocurren a las empresas y a las agencias de publicidad. Se trata de situaciones real que, al menos una vez, las agencias han tenido que lidiar.

Con todo esto me queda claro, y apoyo a Michael E. Porter cuando dice que “Hacer siempre lo que quieren los clientes, es un gran error”.

AUTOR

Lic. en Diseño y Producción Publicitaria por UPAEP. Con talentos tan ocultos que ni ella los conoce. Copy en XY Creativity Group, Directora Editorial en Sporting Baja California, Colaboradora en Revista Golfa y en donde la inviten.

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