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Buscar el touchdown en marketing

El posicionamiento para las marcas en cuestiones deportivas siempre ha sido un tema de crecimiento y oportunidad. Sin duda, el deporte favorito de los estadounidenses funge como una mancuerna creativa y de aprovechamiento para elaboración de contratos no sólo con los equipos, sino con los jugadores. La NFL y el arranque de su temporada 2014, es un claro ejemplo del marketing deportivo que puede ayudar a la marca a crear un gran impacto para los consumidores yendo más allá del simple packaging.

Apenas el año pasado, las ganancias netas en cuanto a sponsors fueron de más de 6,000 mil millones de dólares. De acuerdo a un reporte de NFL Network, los ingresos por equipo se encuentran en un 4.3 por ciento arriba, en relación al año pasado. La infraestructura y el apoyo mediático para este deporte, ha puesto a grandes marcas como Nike, Snickers, McDonald’s, Powerade e incluso Panini ante los ojos lúbricos del consumidor, incluso reportan un nivel de ventas mucho más alto en estas temporadas gracias a las estrategias de marketing con las que se apoyan.

Sin embargo, el dinero obtenido por medio de patrocinios o insights que se les puede inyectar, no son el único producto derivado de estas estrategias. Los jugadores tienen el papel más importante y en la NFL, fungen como la contraparte de un embajador de marca o una simple cara que brinde lealtad a la misma.

Una de las pruebas más claras es la llegada de Johnny Manziel a los Browns, después de su no tan limpio paso por el Draft al no ser uno de los primeros seleccionados en las rondas por equipo, pero que últimamente ha atraído a una gran cantidad de patrocinadores para sí y para la ciudad de Cleveland. No sólo es el jugador que más playeras vende actualmente para la NFL (hasta yo quiero una playera de Manziel) gracias a él, Detroit implantó un nuevo récord de audiencia para un partido de pretemporada, atrajo a nada más y nada menos que 2.8 millones de espectadores, la cifra más alta registrada en un partido de este tipo.

El mercadeo de jugadores como Johnny, son un golpe de arrepentimiento para equipos que no lo seleccionaron como es el caso de Dallas, la estrategia de mercadotecnia detrás de esta figura ha logrado que esta sea una de las grandes apuesta para la temporada 2014 de la NFL. Imagínense como marca, lograr un patrocinio personal o impacto tan grande en estos momentos, mucho antes de su debut oficial.

Estos personajes que ingresan a las grandes ligas, son jugadores que han seguido un proceso conocido desde el futbol colegial, seleccionando sólo a los más aptos para jugar a un nivel pro y por consiguiente, son novatos que aún no han demostrado su valía y se pueden apoyar en gigantes multinacionales que harán que de una u otra forma, los reflectores volteen hacia ellos. Es el momento de actuar para las marcas.

Por otro lado, no sólo estamos hablando del hecho de crear un producto que promocionar, o algo “temático” para salir del apuro, estamos hablando de un vehículo de impacto, por medio de una persona. El esquinero de los Cardinals de Arizona, Patrick Peterson, acaba de firmar un acuerdo con Under Armour; incluso los Redskins de Washington, firmaron un contrato exclusivo con el Washington Times. Podremos ver más a los hermanos Manning ya que ahora son ahora aparecen promocionando Direct TV.

Esta cadena de coyuntura, permite ver este tipo de eventos deportivos, más allá de un jersey de los Jets, permite abrir ideas para aplicar herramientas de diseño y publicidad, y compararlas con el impacto que tienen estos personajes en los medios de comunicación, yéndonos al otro extremo: aprovechar que están en auge.

Por otro lado, no podemos dejar de ver el interés porque jugadores novatos pertenezcan a grandes marcas, de hecho, el plan de los equipos es que los tomen como grupos completos, tal es el caso de Brian Papson, vicepresidente de marketing de Philadelphia Eagles, quien aceptó un jugoso contrato para que durante la temporada los jugadores reportaran todo mediante el uso de los Google Glass.

Y ¿Qué tan importante sería ir más allá de las estrategias deportivas y pensar en una ambivalencia mercadológica? Algo que beneficie tanto a la marca, como al consumidor.

Imagen cortesía de Fotolia

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