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La música en las activaciones de marca

“No llores ni te sientas mal, así todos empezamos. Bienvenido al mundo real, ahora ya eres un sicario”.

La bocina resuena al ritmo de Calibre 50, gente de todas las edades camina en el pasillo, con un micrófono el promotor canta ferviente, una pareja en broma empieza a bailar, muchos otros no se percatan que lo que se escucha es un narcocorrido. La escena no es de algún baile en la 30-30 o de una feria del interior de la república, todo esto se desarrolla en un supermercado, ese que adoptamos de los gringos. Es una activación de Yoplait.

Las acciones BTL en punto de venta, por sus características, deben generar impactos positivos en las marcas, en muchas ocasiones no se logran ventas, sin embargo se inicia o continúa una relación con el prospecto o cliente. Se crean promociones, se hacen concursos, se ofrecen degustaciones, ahí están las edecanes AAA, los GIOs sudamericanos o ya de plano la botarga sin ventilador. Todo aquello que llame la atención del consumidor. ¿Pero dentro de todo esto dónde queda la música?

Cuando nos gusta una canción y la escuchamos en un anuncio seguramente somos más conscientes de la importancia de la música en la publicidad. En ocasiones ésta misma es la que garantiza el éxito de una campaña o spot. No hay duda alguna que la selección de la música en los medios tradicionales juega un importante rol.

En este caso, las agencias acuden a la utilización de música original o a la preexistente ligada a los propietarios de los derechos. Aquí se involucran detalles tales como ¿cuántos segundos se van a utilizar? o el contacto directo con el abogado del autor.

Sin embargo, al enfocarse a una activación con una demoedecan, con micrófono, un amplificador y una bocina, el resultado es completamente diferente.

Se escucha a Justin Timberlake, el remix de Tiesto, da un brinco a RBD, para continuar con Wisin & Yandel. Ellas en pantalones blancos que no dejan nada a la imaginación. “Me vuelve loco tu pelo, tu boca, tu piel, tu cintura”. Se organiza un concurso de reggaetón y se llevan los cándidos participantes su lonchera con el logo de la marca. Es la activación para la nueva crossover de Nissan ¿Se ha creado un vínculo con el consumidor? No lo creo.

Por su naturaleza este tipo de promociones han mantenido una estructura similar. Dejando con ello a un lado la originalidad y creatividad. Al ser una herramienta económica, se ha descuidado y devaluado su importancia. Por regla, el BTL debería ser complemento de las campañas de ATL; averiguar el espacio ideal en el cual acercarse de manera directa al consumidor y que pueda asimilar el mensaje.

Siempre he dicho que las ideas son del tamaño del presupuesto. Y no con ello se entienda que a mayor inversión la campaña será más creativa, sino al contrario. Las exigencias en los presupuestos y los cambios en el mercado deben originar nuevas estrategias saturadas de creatividad. El marketing está evolucionando y en un canal directo como las activaciones en punto de venta, no se debe perder el sentido de oportunidad.

En el caso especifico de la música, el conectar un iPod en modo aleatorio, aunado al tipo de música común que se reproduce durante las activaciones me parece que es muy poco ingenioso.

“Pondré esta pistola en tus manos, tú me cuidas, yo te cuido, me traicionas y te mato”. Y me pregunto -¿Qué tanto brand equity brinda el niño sicario?

AUTOR

Edgard Téllez
Dueño de la agencia Publimpulso. Docente universitario. Comunicólogo de formación y publicista de profesión, con una Maestría en Administración para saber llevar el changarro. Lo reconocen por sus calcetines felices.”

Imagen cortesía de Fotolia

Edgard Téllez

Dueño de la agencia Publimpulso. Docente universitario. Comunicólogo de formación y publicista de profesión, con una Maestría en Administración para saber llevar el changarro. Lo reconocen por sus calcetines felices.

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