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La ley de grave edad

Hace un par de años, el hecho de haberme encontrado sin trabajo siendo ya un señor con unos cuantos eneros encima me hizo reflexionar. O, para expresarlo mejor, me hizo calcular: ¿qué posibilidades había de que una agencia de publicidad contratara a alguien de mi edad, considerada excesiva para la profesión o, al menos, para algunas de sus categorías? No soy bueno para las matemáticas (ni siquiera califico como regular) pero la cuenta resultante no me pareció muy alentadora. Las posibilidades eran –son– muy bajas. Aun sin tener pruebas concretas de discriminación etaria, ya que, por educación o piedad, a mí nadie me dijo redondamente que soy viejo, la sola sospecha de que algo así estaba ocurriendo me llevó a compartir esta frase en Facebook:

“Conseguir trabajo en publicidad no es fácil cuando uno ya tiene unos cuantos años. Es la famosa ley de grave edad.”

De todo lo que compartí en Facebook, y compartí mucho, este breve y contundente pensamiento coronado por un ingenioso juego de palabras es lo que más “likes” obtuvo. No solo por mi habitual y celebrado sentido del humor, sino además porque, creo, toqué un nervio o estuve cerca de hacerlo.

Es que aquella famosa máxima según la cual “la carrera de un futbolista es corta” también aplica a nuestra profesión. Pasados los treinta, se supone que uno ya debería contar con una posición lo suficientemente directiva como para no preocuparse por el futuro –aunque esa posición tampoco es garantía de estabilidad laboral. Si no se cuenta con esa jerarquía, el saber popular dictamina que es hora de dedicarse a otra cosa: armar un proyecto propio, conseguir un trabajo en un lugar afín (una productora, un medio), consagrarse a la docencia, poner un restaurante.

Pero no trabajar en una agencia.

Porque la agencia “es un juego de jóvenes”, me dijeron en aquellos días, aforismo que sigo escuchando a menudo.

¿Por qué? Por dos razones principales.

La primera es que, como se sabe, los creativos publicitarios no suelen conservar un puesto por mucho tiempo, sino que se mueven de agencia en agencia y, en su peregrinaje, hasta llegan a pasar varias veces por la misma empresa. Los veteranos, en cambio, somos más sedentarios, y por varios motivos: familia, sentido de pertenencia, comodidad, etc. Esta actitud no es lo que una agencia espera, y hasta los clientes consideran lógico el constante recambio en el equipo que atiende sus marcas. (Esto no impide que protesten cuando sucede, ni que aprovechen la circunstancia para exigir una rebaja en los costos. Pero esa es otra historia.)

La segunda razón es más de percepción: si los jóvenes son nuestros principales consumidores, necesitamos creativos que compartan su “código”. Gente que los “entienda”, que sepa “por dónde entrarles”, que tenga sus mismas “inquietudes”. La abundancia de comillas indica, obviamente, que no estoy de acuerdo.

El buen creativo publicitario debería ser capaz de entender a su target, sea cual sea, y de poder comunicar en consecuencia. Un ejemplo burdo: determinados géneros de la música actual me resultan tan desconocidos como desagradables; pero si me encargan una campaña relacionada con el tema, no es difícil averiguar lo necesario para hacerla. Internet provee, claro, una enorme ayuda en este sentido, y esto me lleva a la siguiente “ventaja” de ser joven: la publicidad digital.

Lo digital es joven, afirman muchos. Por un lado, esto es cierto: es una abrumadora mayoría de jóvenes la que vive en digital (uso este lugar común para no caer en otros: que “navegan”, que se “conectan”, que se “relacionan”). Por otro lado, estudios recientes indican que cada vez más adultos hacen lo mismo. Sin embargo, esto no impide que muchas marcas –y sus agencias– insistan en perpetuar el estereotipo de las personas mayores que no entienden nada, por lo que necesitan ayuda. Basta con ver campañas de algunas marcas para presenciar a niños que colaboran con torpes adultos en su frustrante lucha contra los dispositivos modernos. En muchos casos, son nietos asistiendo a sus abuelos.

En el caso concreto de la publicidad, la supuesta juventud de “lo digital” no resiste el menor análisis. La generación de ideas, la innovación en la comunicación, el uso de plataformas existentes y hasta la creación de plataformas nuevas no tiene, creo, directa relación con la edad del que piensa. Sí con el conocimiento de las posibilidades a mano y las que se puedan crear.

La iniciativa Interplanetary es un gran ejemplo de esto. Se trata de una agencia chica de Nueva York, integrada por cinco profesionales con larga carrera en agencias grandes: directores creativos y de cuentas, planners, cineastas y redactores de categoría extremadamente senior. Estos muchachos declaran que nadie tiene tanta experiencia como ellos en integrar medios tradicionales con medios nuevos y hasta inéditos, en lo que llaman el universo conectado. Afirman que han hecho de todo en la profesión, y que su curiosidad sigue siendo tan insaciable que nunca dejan de investigar nuevas posibilidades de comunicar. Están al día e incluso más allá, porque suman un valor fundamental: la experiencia. La presentación de la agencia dice “We’re no strangers to this universe”.

Del mismo modo, nosotros, los supuestamente obsoletos para la profesión publicitaria, tampoco somos extraños en este universo. Entre otras cosas, y haciendo a un lado la modestia, porque ayudamos a crearlo. Enfrentando con frecuencia y decisión a la ley de grave edad.

Imagen cortesía de Fotolia

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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