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Marketing Psicótico

Cuando se trata de elegir la mejor película de Alfred Hitchcock, cada uno tiene su preferida. Entre ellas siempre figura su filme más popular: “Psycho” (“Psicosis”, 1960). Todos la vieron, o al menos conocen la secuencia de la ducha y tararean la música de Bernard Herrmann en situaciones que lo ameritan. Lo que no muchos saben es que la película tuvo una campaña de marketing espectacular, y que gran parte de ella la hizo el mismo Hitchcock. La constante presencia del director se debía a que su cara era ya muy conocida, por sus cameos en sus películas y por su programa de televisión. Durante la filmación, poco antes del estreno y con la película ya en los cines, las “acciones” (hoy las llamaríamos así) fueron tan creativas como eficaces. Veamos:

• Como todos sabemos, Norman Bates, el personaje de Anthony Perkins, ha adoptado la personalidad de su madre, muerta desde hace años. Pero esto se revela recién al final de la película cuando vemos el cadáver de la madre y a Perkins con un vestido y una peluca. Es decir, la madre no aparece en la película. Antes de la producción, Hitchcock despistó a todos anunciando que estaba considerando actrices para interpretar a la madre. Dos de esas actrices –siempre según Hitchcock– eran Helen Hayes y Judith Anderson. Quienes habían leído el libro sabían que esto era un ardid, pero algunas actrices le escribieron a Hitchcock postulándose para el papel. Ya en filmación, el director usó otro recurso: hizo fabricar una silla de lona como las que usaban él y los actores, y atrás hizo escribir “Mrs. Bates”. La silla siempre estuvo presente –y vacía– en el set, lo que aumentó el “enigma” sobre quién hacía de la madre.

• Antes de su estreno, la película se publicitó con un aviso de radio con la voz del mismo Hitchcock. En aquella época, los anunciantes usaban la expresión “Brand X” para referirse a la competencia de su marca. En el aviso, Hitch declaraba que quería comparar su nueva película con Brand X. A continuación, se escuchaba una serie de sonidos de caballos: relinchos, cascos trotando. La voz del director decía: “Brand X es un Western. En cambio, mi película…”; entonces se escuchaba un alarido que helaba la sangre. Fin del aviso.

• El director envió una nota de prensa antes del estreno: “Hay un rumor según el cual ‘Psicosis’ es tan terrorífica que la gente enmudece del susto. Algunos de mis colaboradores han invitado a sus esposas a verla. Ellas salieron de la sala muy afectadas, pero aún vigorosamente locuaces”.

• El trailer de la película no mostraba escenas de la misma sino, desde luego, a Hitchcock. Este recorría el set ubicado en los Universal Studios y terminaba en el famoso baño. Hitchcock corría la cortina y detrás aparecía Vera Miles gritando horrorizada. (La protagonista de la escena en la película era Janet Leigh, pero esta no estaba disponible para filmar el trailer; la reemplazó Miles, que en el filme hacía de su hermana.)

• Al final del trailer de 6 minutos recién mencionado, se anunciaba una de las claves de la campaña: no se le iba a permitir el ingreso al cine a nadie una vez que la película hubiera comenzado. Era una orden estricta de Hitchcock que hasta fue incluida en los contratos de los dueños de cada sala, hecho que, obviamente, se divulgó a la prensa. El motivo principal para esta medida era que la campaña publicitaria sugería de manera engañosa que la protagonista de la película era Janet Leigh. Esto tenía dos objetivos: por un lado, el shock producido por el asesinato de Leigh a la media hora de película iba a ser aún mayor; por el otro, si alguien llegaba al cine después de esa media hora se preguntaría dónde estaba la “estrella”. El texto de los avisos en diarios era muy claro: “Usted DEBE ver ‘Psicosis’ desde el principio. Nadie –ni el Presidente de los Estados Unidos, ni el hermano del dueño del cine, ni la Reina de Inglaterra (Dios la bendiga)– podrá entrar a la sala cuando la película haya comenzado. Esto le permitirá disfrutar más de ‘Psicosis’. Ya que estamos, cuando la haya visto, no cuente el final. Es el único que tenemos”.

• En todos los cines que proyectaban el filme, había una figura en tamaño real de Hitchcock señalando su reloj, con una nota: “El gerente de esta sala tiene instrucciones de no admitir a nadie cuando la película haya comenzado. De ello depende su vida. Cualquier intento espurio de ingresar por puertas laterales, salidas de emergencia o conductos de ventilación, será impedido por la fuerza. El objetivo de esta medida extraordinaria es, desde luego, ayudarlo a disfrutar más de ‘Psicosis’”.

  • El estudio envió una grabación a cada sala, para ser emitida en la antesala del cine. Contenía música ocasionalmente interrumpida por una voz que decía “Diez minutos para ‘Psicosis’”, “Cinco minutos para ‘Psicosis’”, y así.

• También se realizó otra grabación, guionada por James Allardice (que escribió casi todo el material promocional de la película) y locutada por el director: “Soy Alfred Hitchcock. Confiamos en que la presencia de un policía durante esta función de ‘Psicosis’ no les resultará molesta o temible. Personalmente, me asustan mucho. Pero el policía solo representa al dueño del cine, quien ha sido instruido para asegurarse de que nadie entre una vez que la película haya comenzado”. Al final de la grabación, Hitchcock recomendaba al público en la fila que volviera a sus actividades habituales: mirar la nuca del de adelante o divertirse con esa señora que intenta colarse a codazos.

“Psicosis” fue un éxito tremendo. Porque es una gran película, porque su presupuesto era ínfimo para la época, y por esta campaña que si hoy parece original, imaginen lo que fue en 1960. Cada una de estas acciones de marketing merecería hoy un video generosamente difundido en los medios y las redes sociales. Y el “caso” completo ganaría premios en cualquier festival. ¿O no?

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