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Sobre truchos no hay nada escrito

Entre los temas habituales de conversación en la industria publicitaria, uno de los que más se destaca es el de los trabajos truchos (o “scams” o “fantasmas”). Avisos, acciones, campañas, cuya creación tiene un solo y nada desdeñable objetivo: participar en festivales publicitarios. Pese a la constante presencia del tema en las charlas –siempre en voz baja- poco y nada es lo que se escribe sobre él. No recuerdo haber leído en medios especializados notas, debates o editoriales sobre los truchos. (Si alguien sí lo recuerda, espero ansioso el link.) No solo eso: a medida que se acerca la fecha de Cannes, por lejos el festival más importante, estos medios difunden con entusiasmo piezas cuya truchez es indudable.

¿A qué se debe esto? Mi sospecha es que el trucho ya está definitiva e irrevocablemente institucionalizado. Es, para usar un lugar común, un secreto a voces. Que el trucho sea ya parte inseparable de la profesión tiene muchas razones y casi todas ellas son atendibles. Por un lado, una agencia necesita tener presencia en festivales. Es bueno para el negocio: cuando una marca llama a concurso de agencias, uno de los rubros que tiene en cuenta es la abundancia o escasez de premios; es bueno para la satisfacción de sus empleados: no solo creativos, sino también gente de cuentas, producción, etc.; es bueno para fortalecer la relación con los clientes, en especial, claro, si se los invita a Cannes; en fin, es bueno.

Por otro lado, y este es un punto que me atañe en lo personal, es frustrante meterse tantas buenas ideas en esa parte de la anatomía donde habitualmente no da el sol. Tanto, que al final prevalece el deseo de producirlas igual. Distinto es dedicar meses a crear truchos; conozco casos de agencias que prácticamente se paralizan antes de Cannes, y de creativos que lo usan de excusa para no trabajar en proyectos reales. Desde luego, esa conducta no parece recomendable.

Este último punto se presta para debatir un tema siempre polémico: el límite entre lo que es trucho y lo que no lo es. Un límite cada vez más difuso. Convengamos en que una cosa es pensar una idea, buscarle un cliente y publicar una gráfica en una revista con una tirada de catorce ejemplares, y otra muy distinta es pensar algo para una marca, presentar el trabajo al cliente y producirlo de algún modo. Alguien sostuvo que si la agencia lo paga es trucho y si lo paga el cliente, no. Suena razonable, pero no imagino a las autoridades de cada festival exigiendo las facturas. Entonces, si la agencia piensa espontáneamente y presenta al cliente, ¿es trucho o es la siempre exigida proactividad?

Un ejemplo: crean una vending machine para una marca, con alguna particularidad ingeniosa. La arman; la colocan en un lugar público durante un par de horas. Filman reacciones de la gente (bueno, extras). Hacen un video, lo suben a YouTube, Ads of the World, Creativity y un largo etcétera, y el video llega a 10 millones de views. Presentan la acción en festivales y alguien objeta: es trucho. ¿Por qué? ¿Porque las reacciones no son reales? ¿Porque funcionó solo un par de horas? ¿Porque el cliente no lo pidió? Estas objeciones se desarman con un simple razonamiento: la acción es la vending machine. La campaña es la vending machine MÁS el video. (Es solo un ejemplo. No hagan más vending machines.)

De todos modos, no es muy difícil advertir la diferencia entre la truchez y la proactividad. Si se trata de una gráfica de dos páginas con una foto exquisita y un retoque minucioso, realizada para un delivery de sushi, por ejemplo, es trucha. Si es una gráfica o banner o comercial que usa la imagen de Einstein, Hitler, Lennon o Gandhi, es trucho. Si se trata de un aviso/acción de Scrabble, Wonderbra o Hot Wheels, es trucho.

Una importante cuestión sobre el tema es cómo se evalúa cada trabajo en festivales, particularmente en Cannes. Y la verdad es que el tema de la veracidad o no de una pieza solo aparece cuando la idea no termina de convencer. Esto es, si la idea es poderosa y les rompe la cabeza a todos los jurados, a nadie se le ocurre cuestionar si es o no real. Pero si surgen dudas, alguno salta con el “esto me suena a trucho”. Es la excusa perfecta a la que todos recurren para descartar el trabajo. Pero lo cierto es que no se plantea como un tema determinante para un premio. Los jurados convalidan aquella frase de Neil French, quien se mostraba de acuerdo con premiar trabajos no reales porque “en los desfiles de moda y las exposiciones de autos pasa lo mismo: se muestran cosas que en la calle no se ven”.

Después de esta parrafada con pros y contras de los truchos, comparto mi opinión personal. A mí no me parece mal que se trabaje en truchos; yo lo he hecho y he ganado premios por ello: sería hipócrita levantar ahora una ingenua bandera ética. Además, y como observé al principio, el tema está institucionalizado; no parece haber vuelta atrás. Pero eso sí: si soy jurado, no me pidan que los considere en igualdad de condiciones con el resto de los trabajos. Sería bueno que al menos nos pongamos de acuerdo en esto.

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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