Publicidad

La usurpación del arte

Luego de una conferencia del talentoso e irascible Neil French, alguien le preguntó: “¿La publicidad es un arte?” Neil lo miró con incredulidad y, medio riéndose, contestó “Of course not, my dear boy!” (La verdad, no sé si dijo “my dear boy”, pero la intención de su respuesta permite la libertad de agregarlo. Y French usaba esa expresión todo el tiempo.) La pregunta, sin embargo, no es un disparate.

La costumbre de comparar a la publicidad con el arte –más aún: de considerarla un arte– se advierte ya desde los nombres adjudicados a los cargos en una agencia. La sola palabra “creatividad” remite al arte (aunque como bien dicen, no hay actividad que no requiera ser creativo), y ni hablar de la expresión “director de arte”. Hay muchas tareas en publicidad fuertemente relacionadas con el arte: escritura, diseño, fotografía, cine, plástica, música. Algún exagerado sostendrá que tratar con un cliente es, en sí mismo, un arte. Pero es por lo menos aventurado hablar de arte cuando se trata de vender detergente, imagen burda y obvia pero que ilustra el punto; pueden ustedes cambiar “detergente” por “laxante”, “hamburguesas”, “préstamos hipotecarios”, o lo que deseen. Toda esta cuestión es, como sostuvo Hamilton Nolan en un violento artículo publicado en Gawker, un intento de usar el lenguaje del arte para describir una actividad comercial. Esto es, usurpar el arte.

En alguna ocasión, un nuevo cliente al que me acababan de presentar me preguntó si yo era “creativo”. Mi respuesta fue “No. Creativo era Picasso.” Después me di cuenta de que esa respuesta ameritaba una larga parrafada sobre mi indignación ante el uso de la palabra “creativo”, parrafada que no iba a ayudarme en la relación con los clientes; estos esperan un comportamiento artístico por parte de los creativos, y desilusionarlos no es el camino. ¿En qué consiste ese comportamiento? No es difícil hacer una lista de actitudes: somos vanidosos, caprichosos, irritables, con chispazos geniales y con infrecuentes ataques de productividad. Hablamos de nuestro trabajo como si estuviéramos cambiando el universo (bueno, ¿quién no lo hace?); le damos la mayor importancia a la “idea”, como si esa idea fuera la invención del pararrayos y no usar a un jugador de fútbol para vender gaseosas; ponemos una atención minuciosa en cada detalle de la “ejecución” de esa “idea”, como si estuviéramos dando los últimos toques a un Rembrandt. La publicidad no es la única actividad comercial que cae en esta tentación. También suele hacerlo la moda, cuyos líderes son considerados por muchos como artistas, y casi cualquier otra actividad que incluya diseño, como la fabricación de automóviles. (Coincidencia: tanto en publicidad como en moda y en automóviles, se realizan exhibiciones en las que se muestran piezas que nunca se verán en la calle.)

Una posible y antojadiza teoría que se me ocurre para explicar este estado de las cosas es la existencia del señor Andrej Varhola, más conocido como Andy Warhol. Antes de adquirir fama mundial como artista, Warhol trabajó en publicidad: hacía ilustraciones para avisos de zapatos; es más, algunos de estos dibujos fueron expuestos en sus primeras muestras. Ya consagrado como artista, Warhol siguió usando símbolos comerciales como la botella de Coca-Cola o la célebre lata de sopa Campbell’s. Pero atención: Warhol no hacía arte a partir de “avisos” sino de objetos icónicos norteamericanos; por eso comenzó a incluir también fotos de celebridades (Elvis, Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe, etc.). ¿Es el trabajo de Warhol en la década del 60 lo que nos convenció a los publicitarios de que somos artistas, o de que estamos bastante cerca de serlo? ¿Es culpa de él que el aviso “Think Small” sea hoy considerado casi una obra de arte y merecedor de ser expuesto en una galería? A propósito, recuerdo una escena de la película “Demolition Man”, con Sylvester Stallone: su personaje, que había sido congelado, despierta en un futuro donde los jingles publicitarios son considerados canciones pop y, como tales, difundidos en la radio como hits. ¿Es allí a donde vamos?

La revista AdWeek publicó una nota titulada “Is Advertising Art?” El artículo fue escrito a raíz de que Procter & Gamble donó varios de sus avisos de fines del siglo XIX al Museo Smithsonian; esto desató una modesta polémica entre quienes sostienen que esto está muy bien, y quienes opinan lo contrario. La polémica carece de mayor sentido en este caso: el Smithsonian no es estrictamente un museo de arte sino un centro cultural; aun así, varios saltaron indignados porque, dicen, un aviso no se puede comparar con un cuadro de Monet (esta frase es literal). “Somos un museo de historia”, dijo el archivista del Museo, “y más allá de que la publicidad sea o no un arte, es significativa históricamente”. Suena razonable. Pero la nota señala un dato curioso: entre los consultados, la mayor parte de aquellos que niegan el carácter de arte a la publicidad provienen de agencias de publicidad. Muchos de los que defienden este carácter, en cambio, provienen de instituciones culturales. Entre los primeros está Rich Silverstein de Goodby, Silverstein & Partners: “Ninguna publicidad en el mundo merece estar en un museo”, dispara. Y sigue: “No creo que el marketing sea un arte […]. Los artistas se inician a partir de un lucha interna que quieren comunicar; nosotros empezamos a partir de marketing, y tenemos que lograr que nuestros clientes tengan éxito. Estamos muy equivocados si los creativos deciden hacer algo para ellos mismos o sus colegas”. Por su lado, Matt Miller, presidente de AICP (Association of Independent Commercial Producers) dice que ricos mecenas han apoyado a artistas durante siglos, y que esa misma situación se podría estar dando hoy con las marcas y la publicidad. Es una afirmación por lo menos temeraria.

Vuelvo, y ya para terminar, al interesante artículo de Nolan en Gawker (“Creative Destruction: How Advertising Is Swallowing the Creative Class”), una pieza ácida y por momentos muy injusta, pero que incluye varios conceptos atendibles. El principal, me parece, es la necesidad de trabajar con todo el talento, el rigor y el profesionalismo de que seamos capaces. “Creando”, innovando, explorando, convenciendo y, sí, vendiendo. Sin usurpar el lugar del arte. Porque el arte es otra cosa.

Qué, no lo sé. Pero es otra cosa.

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