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Licencia para anunciar: James Bond y la publicidad

Hay elementos de las películas de James Bond que son inmediatamente identificables: las mujeres, los villanos, las armas mortales, los lugares paradisíacos y los planes para dominar y/o destruir el mundo, entre otros. Uno de esos elementos es la publicidad. Ya desde el primer filme, “Dr. No” (1962, Sean Connery), hay marcas que aparecen en la trama, a veces de manera sutil, otras veces no. Detrás de estas presencias de marcas hay algunas historias interesantes:

• En “From Russia with Love” (1963, Connery) sucede algo curioso: en la película hay un aviso de otra película. En una escena aparece un cartel de “Call me Bwana”, protagonizada por Bob Hope y Anita Ekberg, y que se estrenaría el mismo año. La razón es sencilla: Harry Saltzman y Albert R. Broccoli, productores de Bond, habían producido también el filme de Bob Hope. Como estaban seguros del éxito de la segunda película de la saga, no quisieron perderse la oportunidad.

• La presencia de marcas en las películas es mucho más efectiva si la acción se hace con ingenio. Es el caso de “Moonraker” (1979, Roger Moore), tal vez el Bond con los “product placements” más numerosos; por ejemplo, aparecen nada menos que tres líneas aéreas: Air France, Varig y British Airways. Esta última es la más original; resulta que se están llevando a Bond y a la chica (Lois Chiles) secuestrados en una ambulancia que corre calle arriba por Río de Janeiro. Bond saca de la ambulancia a patadas a uno de los villanos, y este se desliza sin control calle abajo sobre una camilla. Finalmente la camilla se estrella contra un cartel de British Airways, y el tipo queda encajado justo en la boca de la enorme foto de una azafata. El título del cartel es “We’ll take more care of you”, es decir, “Te cuidaremos más”.

• Para el estreno de “Licence to Kill” (1989, Timothy Dalton) se hizo una promoción bastante particular. La persona que ganara el concurso iba a hacer un breve “cameo” en la siguiente película de Bond. Pero debido a cuestiones de producción -y de cambio de protagonista- el siguiente filme recién se estrenó seis años después: fue “GoldenEye” (1995, Pierce Brosnan). Pese a la demora, la mujer que ganó el concurso aparece en la película. En la escena en la que Bond juega al baccarat con Xenia Onatopp, la ganadora, vestida de negro y dorado, está justo detrás de Onatopp.

• Hablando de “GoldenEye”, esta película es la primera en la que Bond usó un auto alemán, el BMW Z3. De acuerdo con el “Hollywood Reporter” y el libro “Product Placements”, es la presencia más eficaz de una marca en la historia del cine. A la automotriz le costó 3 millones de dólares, pero significó 240 millones solo en ventas anticipadas. Se fabricó un “007 Model” del auto, que se agotó en un día; el BMW Z3 apareció luego en otras dos películas de Bond.

• No todos los artefactos o “gadgets” de Bond son imaginarios. En “You Only Live Twice” (1967, Connery), el agente 007 usa una pistola y un cigarrillo que lanzan cohetes. Estas eran armas verdaderas, por cuya presencia en la película el fabricante pagó, con la esperanza de vendérselas a espías y militares. Pero resultó que las armas eran demasiado caras (las municiones costaban tres veces más), torpes (no servían a menos de 15 metros) y poco confiables (eran imprecisas y se prendían fuego con frecuencia). Por todo esto, se dejaron de fabricar en 1969.

• Una de las mayores pasiones de James Bond es el Vodka Martini; por eso muchos fans se sintieron traicionados cuando se anunció el acuerdo entre los productores de “Skyfall” (2012, Daniel Craig) y la cerveza Heineken. Arreciaron las protestas en Twitter -cuándo no- y hasta se habló de “sacrilegio”, por la presencia de Heineken en la película y porque hubo comerciales de la marca protagonizados por Craig interpretando a Bond. Los productores del filme contestaron que “Skyfall” era una película muy cara y ese aporte financiero era imprescindible: un tercio del presupuesto se obtuvo mediante acuerdos publicitarios. El mismo Craig afirmó: “el hecho es que sin ellos no la podríamos hacer. Es desafortunado, pero es así”.

• En “Goldfinger” (1964, Connery) debuta el auto más famoso de la saga: el Aston Martin DB5. El fabricante de juguetes Corgi creó una miniatura especial del coche y se la regaló al príncipe Carlos, entonces de 15 años; además lanzó un auto de juguete que siguió vendiendo por décadas. Las ventas del Aston Martin DB5 aumentaron en un 50% con el estreno de la película, lo que le valió el título de “el auto más famoso del mundo”.

• “The Spy Who Loved Me” (1977, Moore) fue realizada cuando la saga era ya un tremendo éxito mundial y los anunciantes competían para aparecer en las películas, en especial las automotrices. Don McLaughlin, Gerente de PR de Lotus, concluyó que en lugar de perseguir a los productores de Bond para firmar un acuerdo, era mejor hacer que los productores lo persiguieran a él. Se fue hasta los Pinewood Studios (donde la productora de Bond tenía sus oficinas) manejando un Lotus Esprit aún no lanzado al mercado, y con la marca tapada. Lo estacionó y se quedó esperando; a la hora del almuerzo, una pequeña multitud se reunió alrededor del espectacular auto preguntando qué clase de coche era. En lugar de responder, McLaughlin se subió al auto y se fue. Los productores encargaron una búsqueda y descubrieron que era un Lotus Esprit; el auto terminó apareciendo en la película: es la terrible máquina “sumergible” con la que Bond sale del Mediterráneo y se va manejando por la playa.

• También hay marcas que no quieren saber nada con 007. En “The Living Daylights” (1987, Dalton) se ve un helicóptero con el logo de la Cruz Roja, que también aparece en unas bolsas de opio. La Cruz Roja de Estados Unidos, Gran Bretaña y Canadá protestó por su presencia en la película, declarando que su uso era inapropiado y no había sido autorizado. El logo de la Cruz Roja también estaba en “On Her Majesty’s Secret Service” (1969, George Lazenby) pero en ese caso no protestaron. Otro caso ocurrió en la ya mencionada “Licence to Kill”: tenían que filmar una escena en un banco de México, y el Bancomer negó permiso para hacerlo porque sentían que su imagen se vería afectada por el lavado de dinero que describía el guion.

Todas estas historias tienen un punto en común: más allá de protestas ocasionales por exceso de publicidad o alguna marca no deseada, los “product placements” están vistos como parte integral del universo Bond. Para los productores, que seguirán obteniendo de esta manera gran parte de su presupuesto, es una buena noticia. Para nosotros, fans de Bond y de la publicidad, también.

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