Ajustando, tropicalizando la marca

Después de tantos años bajo el yugo de la actualización tecnológica, es difícil decidir entre los aspectos positivos y negativos que nos proporciona el tener todo al alcance de un click. Ante los constantes cambios ideológicos, incluso nos llegamos a sentir “normalizados” y gran parte de este cambio se debe al impacto masivo del marketing y la publicidad del cual somos víctimas. Por ejemplo, cuando se sale de viaje a cualquier otro país, cuestiones como el idioma o el cambio de moneda es lo de menos, sabemos cómo se manejan las ciudades y sabemos exactamente qué podemos comprar si no nos gusta el agua del hotel. Como indicaba el antropólogo Edward T. Hall, “en este mundo contemporáneo, todos vivimos en la misma ciudad”. Sin embargo, la hora de comer, es la situación más formidable y la más dura prueba para el viajero. Desde luego que muchos de nosotros no pensamos meternos a la boca platillos que están hechos con insectos, animales exóticos o algo que ni podemos pronunciar. Ni hablar de meternos a la boca algo que seguramente nos haría daño. En un caso más humano, nos podemos dirigir al suculento aroma de la ‘comida rápida’ anteriormente testada. Entonces está la fila, tratas de pedir algo que no sabes de qué está hecho tampoco pero, igual está “rico”. Y te encuentras con la ¿McLangosta? No es que el monstruo de la “M” amarilla haya fallado, una marca por muy global e internacional que sea, está apoyada siempre por el naming, el branding, el positioning y otros anglicismos del amado marketing. Esta es una estrategia que hace que la marca se acerque al usuario lo más que pueda. Se tienen que crear y adaptar productos que se asemejen a las preferencias tradicionales de cada país. Es así como las franquicias alimentarias, cuentan con un catálogo repleto de productos como el McLobster, que se vende sólo en ciertas zonas del este de Canadá. Algunas veces, mediante la introducción de este tipo de ingredientes regionales es como las grandes marcas encuentran el éxito local. No podríamos tener la anhelada conquista vendiendo hamburguesas en la India por ejemplo, donde la vaca es un animal sagrado. La adaptación del producto es una de las mejores estrategias que se deben llevar a cabo para conocer a nuestro público objetivo. En países como Pakistán o Indonesia, la carne debe contar con la certificación halal, por otro lado, en países como Japón, se sirve el Ebi Filet-O, y en Costa Rica existe el McPinto, plato tradicional del país. No sólo se aprende de las grandes marcas y la adaptación cultural e iconográfica de cada una, sino que se emplean recetas especiales que le gusten al público objetivo, la venta, producción y demás factores, vendrán por sí solos tras una exhaustiva prueba de cada una de las marcas para lograr ser líder en el consumo local. Existen tropicalizaciones para cada producto que conocemos y consumimos en México. En el caso de Pepsi, por ejemplo, en Japón existen más de 15 presentaciones, Pepsi Azuki (sabor a judías pintas) Pepsi Salty Watermelon (sí, sandía salada…) y Pepsi Baobab, que es el ‘sabor’ a una corteza de árbol… Ni hablar del KitKat, chocolate que se vende en nuestro país en su versión ‘normal’ pero en Japón,  existen al menos 300 versiones, de hecho Nestlé Japan, produce y comercializa una batería de versiones que son en ese país, un fenómeno coleccionista, desde el Kitkat de whisky, té verde, patata asada, pepino e incluso uno de wasabi. El 61% de las ventas del producto en este país, provienen de este tipo de peculiaridades y versiones especiales. Mientras que el marketing envuelve acciones que van desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar este producto, forma, tamaño, empaque, localización de las ventas, publicidad, relaciones públicas y más, la determinación del lugar en dónde se venderá el producto es el factor que arrojará la métrica deseada en el estudio de mercado para así encajar en cuanto a gustos, región y preferencias del usuario bajo dicha cultura. No dejemos de lado los cambios geográficos a los que nuestra marca se debe adaptar para poder tener el mayor impacto y tiempo de vida posible. “No debemos denigrar a cualquier otra cultura, sino más bien ayudar a la gente a entender la relación entre su propia cultura y la cultura dominante. Cuando uno entiende a otra cultura, no significa que tenemos que perder nuestra propia cultura” – Edward T. Hall