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El “naming”, una acción poética

En algún momento, todos o casi todos aquellos que trabajamos en agencias de publicidad hemos recibido el encargo de nombrar un nuevo producto o servicio: un seguro, un chocolate, una tarjeta de crédito, un detergente, etc. Este pedido, en general denominado “naming”, suele provocar interminables listas de propuestas, en general agrupadas en diversos caminos conceptuales. El resultado más habitual de estos pedidos es que el nombre ganador es el que el cliente ya tenía pensado o, peor, el que viene impuesto por la casa matriz. Todos tenemos alguna historia interesante relacionada con el trabajo de “naming”. Pero esta de Ford les gana a todas.

A mediados de la década de los 50, la Ford Motor Company estaba a punto de lanzar un nuevo auto. El vehículo no tenía nombre: solo usaban el código “E car”, en el que la “E” significaba “Experimental”. La compañía condujo una serie de estudios internos para decidir el nombre y hasta hizo que sus empleados realizaran encuestas informales a la salida de los cines. Como no se decidían, contrataron a la agencia Foote, Cone & Belding, o FCB, que les presentó una lista con más de 6.000 (seis mil) posibilidades. Uno de los más altos funcionarios de Ford, bastante frustrado, respondió que los habían contratado para desarrollar un nombre, no seis mil. En esa extensa lista aparecían algunas denominaciones que gustaron en la empresa: Citation, Corsair, Pacer, Ranger. Todos ellos terminaron siendo modelos del auto, pero no su nombre principal.

En octubre de 1955, dos empleados de Ford decidieron contactar de manera “no oficial” a Marianne Moore para que los ayude con el nombre. ¿Quién era Moore? Una poetisa y escritora modernista estadounidense nacida en 1887, ganadora de un premio Pulitzer y conocida por su ingenio e ironía. El intercambio entre Moore y uno de los hombres de Ford, Robert Young, consistió en una serie de cartas que se inició con el “brief”, en el que, entre otras cosas, Young decía: “Queremos que este nombre sea más que una marca. Queremos que sea persuasivo por sí mismo. Que transmita un sentimiento visceral de elegancia, velocidad, diseño. Un nombre, en suma, que sea capaz de crear una imagen dramáticamente deseable en la mente de las personas”. Un encargo muy sencillo, como se ve.

La cuestión es que Moore aceptó. Y así comenzó un ida y vuelta de cartas en las que la poetisa proponía nombres tan extraordinarios como delirantes. El excelente sitio Lists of Note recopiló estos nombres en orden cronológico (agrego traducciones donde me parece pertinente):

The Ford Silver Sword

Hirundo (Golondrina)

Aerundo

Hurricane Hirundo

Hurricane Aquila (Águila)

Hurricane Accipter (Halcón)

The Impeccable

Symmechromatic

Thunderblender

The Resilient Bullet (La Bala Resistente)

Intelligent Bullet (La Bala Inteligente)

Bullet Cloisoné

Bullet Lavolta

The Intelligent Whale (La Ballena Inteligente)

The Ford Fabergé

The Arc-en-Ciel (El Arco Iris)

Arcenciel

Mongoose Civique

Anticipator

Regna Racer

Aeroterre

Fée Rapide (Creado Rápido)

Tonnere Alifère (El Trueno Alado)

Aliforme Alifère

Turbotorc (usado luego como adjetivo por Plymouth)

Thunderbird Allié (El Primo Thunderbird)

Thunder Crester

Dearborn Diamanté

Magigravure

Pastelogram

Regina-Rex

Taper Racer

Varsity Stroke (Golpe de Equipo Universitario)

Angelastro

Astranaut

Chaparral

Tir á l’arc (Tiro al Blanco)

Cresta Lark

Triskelion (que corre sobre tres piernas)

Pluma Piluma

Andante con Moto (tiempo musical, “camina con movimiento”)

Turcotinga (La Cotinga Turquesa; la cotinga es un gorrión sudamericano)

Si estos nombres suenan originales, la última sugerencia de Moore los superó: la poetisa propuso “Utopian Turtletop”, algo así como “Caparazón Utópico”, un nombre tan fuera de lo común que hoy es el que más se recuerda. De todos modos, las propuestas de la escritora fueron descartadas. En las primeras etapas de desarrollo del auto, la compañía había pensado llamarlo “Edsel”, en honor a Edsel B. Ford, hijo del fundador de la empresa, Henry Ford. Aunque la familia se opuso al nombre, el directorio terminó por aprobarlo, según se dice aprovechando una reunión a la que no asistió Henry Ford II, el principal objetor de la denominación. En definitiva, y como se mencionó al principio, lo que sucedió es bastante habitual: la empresa se decidió por el nombre que ya tenían en la cabeza.

Este nombre se cita en la actualidad como una de las razones para el rotundo fracaso del Ford Edsel. No fue el único problema: parece que el auto tenía algunas fallas mecánicas y de diseño, la campaña de marketing no fue la adecuada, el precio no era el correcto y, encima, en 1957 hubo una fuerte recesión en los EE.UU., clima muy poco propicio para lanzar un auto. Una pena que no le hayan hecho caso a Moore: a muchos nos han quedado las ganas de ver pasar un Ford Utopian Turtletop a toda velocidad.

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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