Marcas

La sensorialidad de las marcas

Muchas vivencias, experiencias y posibilidades nos han ido formado como compradores. Sin duda podemos recordar los juguetes que más nos gustaban cuando éramos pequeños, pero, lo que mejor podemos tener registrado en nuestro recuerdo y (por lo tanto en nuestra mente), es la sensación de interactuar con esos juguetes que tanto nos gustaban.

Destapar un chocolate, percibir su aroma tan característico, el sabor acidulo so de algún caramelo que comprábamos en la infancia o alguna marca de cigarrillo que nos eran tan ad hoc durante una convivencia social, son tan solo una muestra muy pequeña de lo que nuestros sentidos como seres humanos, como shoppers, compradores y consumidores pueden hacer por nosotros.

Es por medio de los sentidos con lo que amamos o repelemos las marcas o productos. Nos pueden mantener perder o ganar de por vida en el solo acto de percibirlos. Desgraciadamente, con la vida tan ajetreada (y poco estimulante para nuestros instintos de supervivencia, en su más pura forma), hemos ido restando atención a lo que nuestros sentidos son capaces de transmitirnos y enseñarnos.

Si bien no tenemos un olfato como el de algunas especies animales rastreadoras, o la visión de un predador capaz de observar su presa a un par de kilómetros de distancia, seguimos siendo dependientes del panorama que construimos a través de los mismos.

Es con nuestros sentidos, como nuestro cerebro conforma un esquema muy claro y conveniente sobre lo que nos rodea. Podemos identificar tanto peligros como fuentes de bienestar. Identificar alimentos en descomposición, agentes químicos o biológicos que pueden poner en riesgo nuestra salud y bienestar fueron unas de las claves con las que la evolución dotó al ser humano para sobrevivir en el mundo.

En marketing este enfoque no es nuevo, sin embargo no se halla tan permeado aún en el campo profesional y laboral. Es únicamente una labor de pocos involucrados y participantes en el proceso, sin embargo, con una herramienta como las Eneamarcas, puede ser posible desarrollar una sensibilidad y comprensión de estos campos del desarrollo de marcas y productos.

Si en la antigüedad, como seres prehistóricos que fuimos, no hubiéramos contado con algunas facultades sensitivas como (por ejemplo) distinguir sonidos que nos advirtieran sobre el posible asecho de predadores en medio de un bosque o una sabana, no seriamos la especie dominante en el planeta tierra. ¿Qué sucede cuando hay un apagón en nuestras ciudades modernas?, vamos caminando por la casa y de repente, zaz, todas las luces del piso se apagan, nos quedamos en penumbra esperando que sea únicamente un ligero bajón de luz. Todo se convierte en un instante de tensión y alerta ¿cierto?, sin embargo no pasa de ahí, ya no tenemos la necesidad de salir huyendo y ponernos a salvo.

Es en este momento cuando podemos experimentar posiblemente lo que como especie tuvimos que enfrentar hace miles de años. Estar y saber adaptarnos a los entornos que no están diseñados para nuestra comodidad y confort es un gran tema (muchos no saben estar en ambientes poco confortables). Saber valernos de lo que la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato nos indican fueron nuestras herramientas de supervivencia por excelencia, y éstas aún funcionan, solo que se hallan adormecidas por la comodidad del entorno artificial que hemos creado.

¿De qué manera podíamos ser advertidos de un alimento en descomposición?,  ¿de agua de ríos putrefacta por la presencia de cadáveres de animales muertos?, o ¿de tener la capacidad de diferenciar la textura de una piel de víbora en vez de una rama de árbol?, ya sin mencionar de lo que somos capaces de percibir con tan solo observar el color de los frutos verdes o animales venenosos, los cuales pudimos identificar (con suma facilidad en la prehistoria) debido a sus chillantes y fluorescentes tonalidades. ¿Cómo pudimos sobrevivir a todos los retos diarios si no fue valiéndonos de lo que los sentidos fueron capaces de advertirnos?.

Hoy, el consumidor en la góndola no se comporta de manera distinta. Con millones de años evolutivos en el cerebro, nos resulta imposible ignorar todos los instintos que nos mantuvieron con vida hasta el día de hoy.

Administrar los estímulos sensoriales que percibirán los clientes, es de gran importancia, ahora, con la relativa estandarización de productos, la similitud de oferta, y constante innovación, crear experiencias en los procesos de interacción de marca es fundamental tener un diferenciador clave y motivante en los sentidos del consumidor.

¿Cuántas veces no hemos sido convencidos por nuestros sentidos?. Puede ser un abrazo, el aroma de nuestra persona amada, la textura de un alimento al probarlo, su sabor, su fragancia, el bienestar corporal que recorre nuestro cuerpo cuando nos encontramos en un espacio bien ventilado o a temperatura ideal. Los sentidos son la mancuerna con que los sentimientos y las emociones “sellan” nuestras percepciones y con ello nuestros recuerdos.

Nuestros cerebros están dotados de muchas capacidades, pero al internarnos en las junglas de acero y concreto, hemos restado privilegio a lo que los sentidos nos dicen, aún cuando podemos tener ciertos impulsos e intuiciones que nos advierten sobre algo que pudiera ponernos en riesgo. ¿Alguien ha tenido malestar estomacal después de comer ese platillo que la noche anterior nos cenamos aún cuando algo no iba bien con el?, ese era el sabio inconsciente que con su basto registro de datos sensoriales se percató de que no era bueno para nosotros, pero que fue callado por la voz de la consciencia y el deseo inmediato de comerlo. Es difícil resistirse al placer instantáneo, versus la postergación de éste.

Una personalidad de marca, puede transmitir conceptos, posturas, es capaz de personificar la esencia de marca o producto, y todo ello se relaciona con las impresiones que nos formamos a partir de nuestros sentidos.

Ignorar o restar importancia a lo que nuestros sentidos infieren, no va cambiar para nada nuestra realidad. Y ahí es (como marcas) que aprovechar la sensorialidad (transmitiendo y emitiendo estímulos dirigidos en coherencia con la  semántica  y personalidad de nuestro producto) que podemos plasmar una fuerte huella en el cerebro de nuestro consumidor.

Éramos consumidores desde la prehistoria

Andábamos en los bosques conviviendo con la naturaleza, aprendiendo todo aquello que el entorno nos aportaba y compartía. Hoy en día nuestro consumidor está inmerso en tiendas de retail donde todos los estímulos son artificiales y planeados (por lo menos es lo que se espera), ya que dar paso a un store donde no existe una planeación experiencial entre la marca con el consumidor, puede ser una importante fuga de edificación de lazos.

Muchas marcas dejan escapar oportunidades geniales para crear vínculos con el consumidor. Incluso difícilmente buscan edificar conceptos en estrecha relación con el producto que ofrecen bajo su marca. Y sucede que, una marca es percibida con las mismas características relacionadas con un ser humano: una personalidad, un estilo, una manera de conversar, una plática, una manera de vestir.

¿Acaso no esperamos ciertas actitudes y características de una persona en particular?. Si vamos por la calle y observamos aunque sea de manera distraída a la gente que nos rodea, con casi total seguridad, es que nos vamos formando una idea de como se comporta, como se expresa, como se relaciona (y otras inferencias), fulano o zutano.

Ahora, traspolando el ejemplo al marketing y publicidad, también somos capaces de llegar a suponer que marcas y productos consumen, y con que frecuencia.

“Y es que nos vamos conformando ciertas categorizaciones a partir de lo que vivimos, con lo que aprendemos, vemos, y ante todo, con lo que sentimos. Son nuestros sentidos el canal de acceso a la conformación de nuestro conocimiento de la realidad”.

Durante toda nuestra evolución, gran cantidad de experiencias, instintos, deseos, pensamientos y sobre todo entornos,  han colaborado en conformar lo que somos hoy en día. Somos el resultado de lo que con el tiempo hemos acumulado.

Pensemos en como nuestra interacción con el entorno ha colaborado en edificar nuestras acciones, comportamientos y creencias. Por ejemplo, las conductas heredadas. Si por un instante meditáramos en como ser testigos de ciertos patrones de conducta han sido nuestros moldes como personas, entenderíamos nuestra realidad, como profesionistas, como familiares y (en ad hoc al tema) como consumidores, nos sentimos identificados con aquellas marcas que tienen algo en su personalidad que nos llama y parece atractiva, “en realidad es la personalidad lo que nos puede enganchar”.

Imagen cortesía de iStock

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