Comunicación

Por si quieres ser creativo publicitario

Hace un par de días estaba viendo el currículum de un Director Creativo que me pasaron y antes de ver su book le eché un ojo a las agencias en donde había trabajado. Obviamente nunca juzgaría a un libro por su portada, pero (y esto es para los chavos que están saliendo de la Universidad y que están a punto de integrarse a este fascinante medio) es importante tratar de escoger en la medida de lo posible, las agencias donde quieres trabajar y desarrollarte.

¿Por qué?

Para mí es muy simple: Los creativos publicitarios se dividen en dos:

1. Los creativos que hacen publicidad. Sí esa “publicidad” que odio, esa cosa de demos terribles e idióticos, de familias felices falsas, de repetición de beneficio desde el segundo 1 y hasta el segundo 30, de falsos insights, ocurrencias baratas, juegos de palabras fáciles y briefs sobre ruedas que no sorprenden a nadie y que no mueven el intelecto ni de un gorila.

2. Los que hacen ideas. Los que provocan envidias, saben ver insights y buscan resolver problemáticas humanas en vez de soluciones de negocio, y que por ende, hacen que el negocio y el equity de la marca crezcan. Esos que hacen (o intentan hacer) pensamientos que nunca se han hecho y por eso ganan premios (no por que busquen ganarlos).

Y en gran medida, ambos se forjan cuando están empezando. Es decir, cuando están en sus primeras 2 agencias. Este Director Creativo del que les hablo, tiene ya 12 años de experiencia, había trabajado en una agencia de reputación creativa al inicio de su carrera durante 4 años y luego se había mudado a otra también de buena reputación un año. Pero a partir de ahí su peregrinar lo llevó a 4 agencias a las que yo en particular, no sólo no respeto, sino que considero que son justamente de las que hacen “publicidad” y de la mala, pá acabarla de chingar.

Vi su reel y como era lógico, no había nada que me sorprendiera medianamente, nada que me entretuviera, nada digno de recordarse.

Sí, era un reel de publicidad.

Nunca se me va a olvidar mi primera entrevista de trabajo hace chingomil años. Fui a Noble DMB&B (agencia extinta ya) y me entrevisté con un Director Creativo que al verme y charlar un poco conmigo me dijo: “Mira mano (sí me dijo mano), la verdad yo no te voy a contratar aunque podría, porque te voy a echar a perder. Por lo que me platicas, tú lo que buscas es hacer creatividad, (¿qué no eso buscamos todos?, pensé) y nosotros llevamos puras cuentas de hueva y muy cuadradas. Te vamos a dar en la madre”.

En ese momento no entendí bien por qué no me había dado una oportunidad, a mí, el muchacho con tanta hambre y con tantas ganas de hacer cosas diferentes, pero hace mucho que lo comprendí y hoy le agradezco profundamente.

No recuerdo su nombre, pero ese guey me salvó. Hizo que yo buscara en las agencias que él me recomendó. “Agencias de perfil creativo”. Afortunadamente, en poco tiempo encontré trabajo en una de esas y el resto es historia.

La moraleja de la anécdota – si es que existe alguna – es que importa mucho qué es lo que quieres hacer en este medio:

Si quieres hacer ideas que revolucionen esta chingadera, busca agencias con un perfil creativo sólido, porque todos los días te van a retar, te van a empujar, te van a poner a competir con gente mejor que tú y eso te va a hacer crecer. Te vas a morir con jornadas de miles de horas diarias, vas a engordar 5 kilos por todas las pizzas que vas a cenar, vas a dormir en la agencia 3 de cada 5 noches, vas a trabajar 2 de cada 4 fines de semana, vas a tronar con tu novia, tus papás se van a burlar de ti por “cómo te negrean”, vas a estar frustrado, muy frustrado pero cuando saquen una idea buena, esa idea que a todos los pone nerviosos y que el cliente les compre, ese día va a haber valido toda la pena todo ese sacrificio.

Acá va a importar quiénes van a ser tus maestros y tus colegas, porque de ellos vas a aprender a hacer ideas y seguramente será gente que la pasión por las ideas es de las cosas más importantes de su existencia. Puede ser que no vayas a ganar mucho al principio, pero si tu pasión es suficiente, en menos de lo que crees ya vas a estar un poco más cómodo con el dinero que ganas. Si tienes pasión por las ideas es lo que debes de hacer.

Por otro lado, si no tienes suerte de entrar a una agencia con filosofía creativa, si entras en una agencia que se dedica a hacer “lo que el cliente quiere” una agencia en que sólo le lleva al cliente lo que pide y que no cree en la proactividad y te quedas más de un par de años allí, te condenaste. Porque va a ser muy difícil que aprendas a pensar “afuera de la caja” y va a ser muy fácil que tu espíritu guerrillero (si es que lo tienes) que tu pasión, se apague rápidamente y en menos de lo que te das cuenta, ya estás haciendo “publicidad” no ideas y tu book no vale un peso.

Este trabajo es maravilloso pero muy ingrato, porque el mejor trabajo es el último que hiciste. Se vale vanagloriarse de éxitos pasados como una muestra de la carrera que tienes, pero todo el mundo te va a medir por lo último que has hecho. ¿Cuál fue tu última campaña? Y si eso último es de hueva, nadie te va a llamar y te vas a quedar en esa agencia de mierda que hace publicidad de mierda, haciendo publicidad de mierda.

¡Corre! Salte lo más rápido que puedas, aprende un poco del negocio, mejora tu redacción, haz un par de propuestas que no te haya pedido el cliente y busca en otra agencia. Si te quedas ahí te vas a convertir en lo que desgraciadamente está convertido un gran porcentaje de esta industria: en gente que hace publicidad.

Lo dicho: si tienen la oportunidad, busquen agencias de perfil creativo en dónde la búsqueda de todos los días sea hacer ideas maravillosas.

No es fácil entrar, claro que no, pero aguanten. No entren a agencias que sean lo contrario, que no les apaguen las ganas de hacer cosas diferentes, que no les digan que no se puede, porque cuando se den cuenta, ya se convirtieron en un Director Creativo que está buscando chamba después de años de hacer ideas que no conectan con nadie, del que nadie ha escuchado hablar en su vida (en este medio que es más chico que el criterio de Peña Nieto) y que nunca va a poder salir del hoyo en el que él solito se metió hace 8 años.

Imagen cortesía de iStock

Etiquetas


Luis Elizalde

Executive V.P. Chief Creative Officer. Saatchi & Saatchi México. Sígueme en @luisfelizalde

Artículos relacionados

Close