Crear conceptos es menos complicado de lo que parece, si se tienen las herramientas necesarias. Aquí los puntos que considero importantes al momento de crear un concepto publicitario: Un concepto es un mensaje que conecta el insight del consumidor con la marca. Puede ser una solución, un beneficio o el mismo insight pero siempre une el producto/servicio con quien lo consume/puede consumir a través de convenciones. El concepto siempre debe defender la naturaleza de la creatividad dirigida. Un tweet debe tener la misma esencia de mensaje que una activación o un comercial. Creatividad planificada rules the nation. Las diferentes formas en las que comunicas tu concepto no deben alterarlo. El “qué” siempre queda intacto, puedes jugar con el “cómo” pero al final tu mensaje es único. Eso de “digital es esto y ATL es esto”, bajo el mismo concepto, no tiene cabida. Es el eje rector, tu propia barrera creativa. Y por barrera no significa que un concepto te limite a pensar. Al contrario, es un filtro que debes cumplir para que tus ideas encajen y se adapten a tu mensaje sin divagar. Eso no te libra que te vueles la cabeza pensando. La primera piedra que va en esa construcción llamada concepto es el insight. Es tu guía. De ese/esos insight debes deducir y centrarte en una sola condición. Tus sentidos y el día a día te ayudarán mucho. OJO: hay veces que el insight están cabrón que solito se convierte en concepto. Bien ahí, Snickers. Un claim está inspirado en el concepto pero no es el concepto. Quizá llegue a serlo si es muy certero pero no debes pensar tu slogan forzosamente así. Es más, muchas veces, el claim sólo es capricho de cliente. Siempre que armes un concepto piénsalo como el “Just Do It” de tu cliente. Piensa que son conceptos de campañas completas. Esos conceptos se trabajan demasiado pues son mensajes que deben durar años. Rífate el físico y siempre arma cosas chingonas. Brief sin insight no es brief. Es un pokemón. No se dejen. Un “creativo” también investiga. No todo es inspiración, amigos. Información completa es inspiración genuina. Un aplauso a todos los planners del mundo. Ejercicio. La siguiente vez que estén con su dupla, en mero plan proactivo, ejerciten su sentido conceptual. Jueguen a armar conceptos así:
- En unos papelitos escriban giros de empresas
Empresa que vende cámaras fotográficas desechables.
- En otros papelitos escriban insights
Los jóvenes buscan la autenticidad, formar su identidad a partir de lo “único”. Ser tú mismo.
- Revuélvanlos y con base en los que le salieron creen mensajes que quieran comunicar.
No hay mejor filtro para tomarse una foto que el natural. AUTOR Luis Ávila Hace unos años era el Ranger Verde, como no dejaba mucho, me metí a la publicidad. Ba dum tss. Comunicación/Periodismo en la UNAM. Toco el triángulo eléctrico en Circus Marketing. Tacolover, cumbianchero y fiel practicante del buenpedismo. Háblame de lo que sea y convirtámonos en compas. Imagen cortesía de iStock
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