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El Diván opina sobre arquitectura

“Cada día nos estamos llenando de albañiles y nos faltan arquitectos”.

Esta maravilla de analogía surgió en una cena con amigos de una agencia donde trabajé hace años, tras la inocente pregunta “¿Y cómo van las cosas en _______?” cuyo propósito, era romper el hielo en lo que llegaban los demás.

Una hora y media después, ya con la mesa llena, la discusión sobre las “decisiones ejecutivas”, seguía.

Los equipos donde había un Grouper creativo con tres directores creativos a su cargo, con tres asociados a su cargo, con dos duplas senior a su cargo, con una dupla junior, dos asistentes de arte y un par de trainees bajo su cobijo, eran ya historia. En aquella ocasión, había 2 vicepresidentes creativos, cuatro duplas de directores creativos (que meses antes eran redactores o artes senior) y una multitud de trainees que eran más intercambiables que estampitas de álbum de fútbol. El resultado creativo era equivalente a la estructura.

En cuentas, pasaba lo mismo. Ya no había una grouper con cuatros directoras, doce supervisoras y veintitantas ejecutivas y alguna que otra trainee. Hoy, algunas de aquellas ejecutivas eran “directoras de cuenta junior” y tenían a su cargo a dos ejecutivas que nunca presumir, por decirlo de algún modo, “soy asistente de cuentas”. El resultado con el cliente era equivalente a la estructura.

Como CFO, suena bastante lógico: “Consigamos más manos que hagan más y cobren menos”. Suena de lo más inteligente y ortodoxo; sin embargo, por las venas de la Publicidad corre todo menos ortodoxia.

Y sé que se antoja montarnos en nuestros zapatos revolucionarios y decir “¡Pero es algo bueno! ¡Los trainees merecen más lugares! ¡Trabajo para todos!”, pero volvemos al mismo punto de siempre: pensar en el bien propio antes que en el bien común.

Te invito a bajarte de tu caballo, quitarte las cananas y reflexionar conmigo lo que ha pasado y pasa, as we speak.

Cuando una agencia hace recorte y “se echa” a los que salían caros (y que, además, eran los más experimentados), ya le alcanza para más “mano de obra”. Los que quedaron fuera, necesitan trabajar y terminarán, o yéndose a otra agencia donde esta moda de saturación-trainee aún no ocurra o bien, decidirá intentar suerte por sus propio medios. Así, se volverá freelance y comenzará a buscar clientes pequeños o se juntará con los otros que corrieron su suerte y abrirán una boutique o agencia pequeña, yendo por clientes más grandes. En una de ésas, se juntarán varios y abrirán una agencia mediana que haga mucho ruido en el medio, de agencias y de clientes.

Como nos gusta desearle el bien a estos colegas imaginarios, vamos a pensar que les empieza a ir bien. Así, poco a poco, irán ganando terreno hasta, en otra de ésas, quitarle una cuenta a su ex-agencia.

Mientras tanto, en la agencia grande que decidió “apostarle a la sangre nueva” (y ahorrarse varios dígitos en el camino), tiene presentaciones importantísimas con sus clientes importantísimos y termina haciendo una presentación que es todo, menos importante. Hay un ejército de niños enfrentándose a viejos lobos de mar. ¿El riesgo? Que cliente se dé cuenta que sigue pagando lo mismo pero con resultados diferentes a los de antes. ¿Riesgo mayor? La cuenta se pone a pitch. ¿El mayor de todos los riesgos? La cuenta se la queda el grupo de “gente cara” que hoy tiene su agencia de expatriados.

Ah, y a un menor costo; porque eso sí: el que a hierro mata, a hierro muere.

Es de esta cruel forma, que los arquitectos vuelven a ganarle a los albañiles. Y es de esta peligrosa manera,  que nuestro mercado se mueve, sí, pero altera las reglas de su propio juego, para todos. Las igualas bajan porque una agencia mediana tiene menos gastos y, operativamente, está obligada a cobrar menos; las agencias grandes pierden dinero y tienen que aceptar clientes que antes le dejaban a las agencias chicas porque no les parecían “marcas sexy”, siguen perdiendo dinero hasta que tienen que volver a recortar y terminan con menos manos, más baratas, haciendo más trabajo, que a la larga saldrá más caro.

Esto que acabas de leer es una discusión que ocurrió hace más de 6 años, en una cena.

Si hoy te invitara a cenar, te invitaría a bajarte del caballo, quitarte las cananas y reflexionar que estas antiguas agencias medianas o pequeñas, hoy están llenándose de trainees y desplazando a su gente de nivel medio a alto. Sin romperte mucho la cabeza, ¿qué crees que pasará cuando vuelva a ser mayor el número de albañiles que el de arquitectos?

Agárrense. Esto se va a poner bueno.

Solo un copy

Aunque sea director creativo; por dentro, soy UN COPY. Aquí hay terapia para todos. Yo invito.

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