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La previsible imprevisibilidad del fail publicitario

El trabalenguas del título quedará más claro, espero, después de estas disquisiciones acerca de los “fails” publicitarios. Es decir, esas campañas que, por razones contundentes o por exceso de sensibilidad en ciertos públicos, son vilipendiadas, acusadas y en último término canceladas.

Es cierto, algunos fails son imprevisibles: nadie sospecha que una campaña en apariencia inocua pueda llegar a despertar la furia asesina de las masas populares. Y sin embargo, como veremos más adelante, sucede. Pero hay otros casos en los que el fail es por lo menos previsible. A mí siempre me queda la duda de si ese fail no estará siendo buscado deliberadamente para tratar de aumentar la exposición de la campaña, aun a costa del prestigio de la marca o, al menos, de parte de él. Suena absurdo, lo sé, pero en algunos casos es la única explicación lógica para que algunas campañas salgan al aire cuando la reacción negativa es tan previsible. Es como si siguieran al pie de la letra aquella famosa máxima que reza “que hablen mal pero que hablen” –aunque no parezca un consejo recomendable para una marca, sea cual sea.

Hay una campaña de la PlayStation Sony Portátil que es un excelente ejemplo. El brief parecía simple: en Holanda se lanza una PlayStation blanca en lugar de la negra original. No tuvieron mejor idea que mostrar una mujer blanca agarrando del cuello, de manera muy agresiva y dominante, a una mujer negra. Esta agradable imagen apareció en carteles de vía pública con la leyenda “White is coming”. La campaña se lanzó exclusivamente en Holanda y, según un vocero de la compañía, “se proponía destacar el contraste entre los diferentes colores de la PSP”. (Ah, entonces no hay problema.) La gente de Sony Europa sostuvo que el aviso nunca se pensó para ser lanzado en los Estados Unidos –como si ese fuera el único país con historia y presente racistas– pero eso no impidió la controversia. Aparentemente, los de Sony no pensaron que la campaña podía llegar a circular por esa minucia denominada Internet.

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El hecho es que se armó tal escándalo que la empresa decidió levantar la campaña. Lo curioso es que los gamers, que fueron quienes primero circularon el aviso en sitios especializados, no opinaron de manera unánime sobre el tema. Uno de ellos escribió que no había nada de racismo en la imagen, sino solo un suave erotismo empleado para vender consolas de juegos. Y agregó “Benetton hacía estas cosas 20 años atrás, ¿nadie se acuerda?”. Otros sugirieron suavizar la imagen para que no resulte tan amenazante, como si eso fuera suficiente para cambiar la percepción del mensaje. Sony, por su parte, prometió de manera bastante obvia “aplicar más sensibilidad en la selección de imágenes y tener más en cuenta el posible alcance global de un aviso”.

Como señalé, este un excelente ejemplo de una campaña polémica que claramente se veía venir. Para que un aviso se dé a conocer, ¿cuántas personas lo tienen que aprobar? Entre integrantes de la agencia y del cliente, yo sospecho que la cifra mínima es de 10 personas. ¿Ninguno advirtió que la imagen tenía connotaciones racistas? ¿Ninguno comentó “muchachos, miren que esto puede provocar reacciones un poquito negativas”? Tal vez haya sucedido, y ese comentario haya sido descartado por una supuesta carencia de audacia, no lo sé. Pero convengamos en que hay muchos casos de campañas de las que se sabe con bastante certeza que van a suscitar críticas. Si hacen una juguetona alusión al manoseo de una mujer en un transporte público, o muestran mujeres atadas y amordazadas en el baúl de un auto (dos ejemplos recientes que me vienen a la memoria), después no se quejen.

Más allá de esto, hay otros casos en los que el fail publicitario es imprevisible. Aquí se puede aplicar otra máxima: “donde menos se lo espera, salta la liebre”. Hace unos años, participé en la adaptación de un aviso global para una marca financiera; el aviso ya había sido publicado en español sin ningún problema. Pero cuando se publicó en la Argentina, un sindicato se sintió afectado por el uso de una palabra y comenzó una furibunda campaña de rechazo en Facebook, que no ahorró los más variados e ingeniosos insultos hacia el aviso, la marca, la agencia, y el universo en su totalidad. El aviso terminó siendo levantado de la pauta ante la avalancha de críticas. Algo que, desde luego, ninguna de las muchísimas personas que supervisaron la publicidad, yo entre ellas, supuso que podía suceder. (El tono enigmático que utilizo para describir el anuncio no es casual: no creo que sea conveniente ser específico).

Los fails, en definitiva, son a veces imprevisibles. Pero hay circunstancias en las cuales se puede adivinar su inminencia. Cuestión de estar atentos.

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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