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5 preguntas que una marca debe hacer para seleccionar a su agencia creativa (segunda parte)

Elegir una agencia de publicidad es una tarea ardua, complicada y en muchas ocasiones causa de arrepentimiento. Si no has leído la primera parte, dátela en este link.

3. ¿Qué factores voy a tomar en cuenta para elegir a mi agencia?

Probablemente a estas alturas ya todos lo saben, pero a muchísimos “colegas” no les interesa un comino el performance de las marcas. Me alarma la cantidad de directores creativos que me han dicho, abiertamente, que a ellos sólo les interesa “hacer cosas fregonas”. Así de ambiguo, etéreo y frágil puede ser tu destino si eliges mal. Tienes una necesidad de comunicación apremiante, un solo shot de presupuesto, tu jefe en tu yugular ¿y tu director creativo? En la famosísima entrega de premios Chuchito Pérez a la excelencia creativa, junto con tu copy y diseñador. ¿Y siquiera ganaron? Sí, pero no con tu marca. ¿Te suena?

Toma en cuenta que una gran cantidad de premios o clientes no necesariamente significa una mejor agencia, porque las del primer tipo pueden descuidar el performance de tu marca en función de sus premios y las del segundo bien pueden tener contratos corporativos y no haberse ganado a sus clientes.

Las agencias de publicidad, expertas en vender, saben perfectamente cómo destacar sus mejores virtudes, cómo maquillar sus temibles debilidades y cómo convencerte de firmar con ellos de maneras que ni te imaginas. En serio. Si hay algo que las agencias de publicidad photoshoppean, es a sí mismas.

¿Cómo lo arreglo si ya estoy atorado?

Hay varios tipos de agencias, de entre las cuales tienes que elegir la que mejor se adapte a lo que necesitas:

Están las grandotas. Respecto a las que conozco, algunas son maravillosas: la mejor que he visto le explicó a cliente los fundamentos teóricos de su campaña y la correlación de su estrategia ATL y BTL full 360º con los incrementos positivos en exposición de marca y desplazamiento en ventas -al final de su presentación todos nos abrazamos y lloramos; mientras otras son nefastas: la peor que he visto estaba conformada en 80% por trainees y los chicos tenían que manejar muchas cuentas cada uno, por lo que la atención que le dedicaban a sus clientes era mínima, mala y sus propuestas eran de calidad muy baja. El motor de estas agencias suele ser ganar premios, ya que eso atrae más y mejores cuentas, por lo que son una buena opción si tu marca está en el #1 de su categoría, bien posicionada y con buena reputación (también existen, personalmente he tenido al menos una docena); en ese sentido, te corresponde ofrecerle a tu target entretenimiento y belleza, ya que es obvio que tu marca camina sola. Disfruta.

Están las agencias “hípsters”. El día que los conociste no sabías si eran tu agencia o de plano fuerza de ventas de ropa deportiva. No titubean en decir groserías en las juntas, ni en subir las piernas a los escritorios frente al board de inversionistas y le ofrecen papitas al CEO. Los angelitos. Sus ejecuciones son visualmente impactantes, pero hay que estar atrás de ellos en términos legales y de claridad en el mensaje. Son rebeldes y se frustran constantemente. Sin embargo, son muy efectivas para entornos más relajados, cuentas pequeñas y de nicho, así como para marcas de ciertas categorías como moda, bebidas, vida nocturna, tecnología y otras.

Están las agencitas. Cuenta la leyenda que BBDO fue fundada desde abajo: una silla, un escritorio, un teléfono y una máquina de escribir. Ya se imaginan por dónde va esto. Numerosos jóvenes emprendedores se avientan cada año a fundar una nueva agencia de publicidad en la búsqueda de la gloria. Si bien hay muchas a las que les falta experiencia y rigor, no temas a abrirte a nuevos horizontes. El medio está cambiando constantemente y no pierdes nada revisando su presentación. Tal vez hasta te sorprendan. Este tipo de agencias le va bien a marcas con presupuestos limitados.

Están las in-house. Si la estructura de tu marca soporta contratar un equipo básico de creatividad, no temas en participar en los procesos de reclutamiento, ni en involucrar a creativo con el desarrollo de tu marca. Aprovecha la cercanía a tu favor. Por ejemplo, si trabajas para un corporativo y la cantidad de agencias que manejan es ridícula, puedes desarrollar el proyecto de tener un equipo de comunicación in-house y ponerte una estrellota con tu jefazo. Te sorprenderá que es más barato mantener un equipo interno (aunque sea outsourceado y rentando el instrumental técnico) que a 6 agencias distintas que de todos modos te lo cobran.

4. ¿Me siento cómodo con las propuestas que me presentan?

Llámenme new age, pero estoy convencido de que la mejor agencia es aquélla con la que, como cliente, te sientes protegido y tienes la seguridad de buenos números respaldando que a tu marca no le va a faltar exposición, ni call to action en manos de tu equipo creativo. La mejor agencia es aquélla con la que cada movimiento creativo representa avances positivos para tu marca.

¿Cómo arreglarlo si ya estoy atorado?

Asegúrate de que tienen la información que necesitan. ¿Por qué se eligieron esos colores para tu marca y no otros? ¿Qué valores y conceptos institucionales comunica? ¿Cómo se usa tu producto? ¿El equipo de control de calidad ha detectado algún punto débil? ¿Tiene algún problema de distribución? ¿En qué canales se vende? ¿Cuál es el orden de importancia de tus SKU? ¿Qué estás buscando? ¿Exposición, venta bruta, ambas? Tu agencia necesita saber todas esas cosas para darte estrategias sólidas. De hecho, un buen tip para identificar a una buena agencia es que, si no les dices todo esto, ellos mismos te lo preguntarán.

Si es necesario, busca ayuda hasta estar seguro de hablar en su mismo idioma. No utilices ningún tecnicismo que hayas escuchado en una junta y dales feedback en el lenguaje más coloquial posible. Por ejemplo, en las artes gráficas, la saturación es un concepto de colorimetría. Así que si tú le dices a tu agencia “es que siento el arte muy saturado”, ellos van a trabajar cambios sobre los colores y por ello nunca te entregarán una versión con los elementos acomodados con una mejor distribución, como tú esperas. No temas a usar palabras como “amontonado”, “flacuchis”, “descolorido” y “chueco”, créeme que les ayudan más. Cuidado con adjetivos abstractos como “con onda”, “con punch”, “con venta”, etc., créeme que no les estás diciendo nada. En contraparte, recuerda que estos chicos no están familiarizados con términos mercadológicos. Entre mejor hagas la tarea, la agencia tendrá mejores herramientas para ayudarte a alcanzar tus metas. Esto nos lleva al último y más importante punto, el cual será tema de una tercera entrega de este artículo.

Continuará… ???

AUTOR

Carly Balderas

Sólo soy un pobre loco que nunca pudo armar un “circuito tanque” en la escuela de ingeniería y se volvió publicista.

Imagen cortesía de iStock

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