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5 preguntas que una marca debe hacer para seleccionar a su agencia creativa (tercera parte).

Elegir una agencia de publicidad es una tarea ardua, complicada y en muchas ocasiones causa de arrepentimiento. Si no has leído las otras dos entregas, puedes leerlas en estos links:

Primera parte. Segunda parte.

Si ya las leíste, estás listo para la última y más importante pregunta de todas:

5. ¿Estoy proyectándome?

En la industria de la televisión existe un dicho: “No produzcas”. Cuando llegué al mundo de la publicidad me sorprendió que casi todos desconocían dicha frase. Significa “no tomes decisiones de producción de mensajes que han sido evaluadas durante 40 horas-hombre por varios grupos de especialistas en diferentes disciplinas profesionales basado en tus gustos personales o tu sentir”.

Con toda honestidad, ¿Meterías mano mientras el doctor te está operando? ¿Le pedirías que aumentara la dosis de algún medicamento porque no tiene punch? ¿Dejarías de tomarte el medicamento que te recetó porque sientes que no estás mejorando y tu termómetro marca lo mismo que ayer? ¿Le dirías, en plena operación: ay doctor, qué feo cose; mi abuelita lo hace mejor, hasta en punto de cruz y no me cobra; le voy a pedir que me suture ella, sus puntadas tienen más ondita? ¿Y por qué lo haces con tu agencia?

Tu equipo creativo sabe que como responsable de una de marca sólo quieres lo mejor para tu bebé. Ellos también quieren lo mejor, porque entre más crezca tu marca, tendrás más presupuesto y ellos podrán dar rienda suelta a sus proyectos más temerarios. Pero en esa búsqueda es muy fácil perderse respecto al target y terminar hablando en términos demasiados sofisticados para el gran grueso de la población mundial: el SEL CDE.

A la humanidad le tomó un poco más de 40 mil años definir las reglas para una mejor composición pictórica que desde hace 6 mil años rigen la forma en la que se elaboran tus prints. El diseñador pasó entre 5 y 30 años perfeccionando sus habilidades intelectuales, motrices y de apreciación estética para seleccionar la posición de cada elemento. Y tú llegas a pedir el logo más grande.

Lo creas o no, hay casos en los que hacer el logo más grande es la decisión equivocada porque hará que la ejecución sea ignorada por estar demasiado brandeada. ¿Y quién, de entre todas las personas del mundo, podría saber cuál es el equilibrio adecuado? Tu diseñador. Tu diseñador lo sabe. Si es bueno, pensó durante una semana el color exacto para tu logo basado en principios estéticos, simbólicos, psicológicos y hasta biológicos. Si tu creativo es bueno, clasificó filológicamente las palabras que utiliza el target y pasó su fin de semana atosigando a sus hermanas/amigas/tías/mamá/novia/vecinas/ex compañeras de la uni/meseras con preguntas de control para utilizar las mismas referencias que utilizaría tu target. Y tú vienes a decirle que “así no hablan tus sobrinas que están estudiando arquitectura en la Anáhuac”. Si tu director creativo es bueno, pensó en las implicaciones antropológicas por las que se consume tu producto para operar en el inconsciente de todo tu target aún sin estar expuesto al mensaje. Y tú vienes a decirle que “sientes que no va con la marca”.

Tus gustos (“No me gusta esto para mi marca”), tus asociaciones y prejuicios (“es que se me hace como de naco”), tu indecisión (“no estoy seguro, ¿me haces varias propuestas con diferentes colores para escoger?”), tu proyección (“claro que no, si a los chavos nos gusta un montón Café Tacvba”), tu arrogancia (“no te sé decir qué es lo que tiene mal”) y hasta tu ignorancia (“está mal escrito asimismo“) no pueden decidir el futuro de comunicación de tu marca. Toda recomendación que hagas a tu agencia debe estar respaldada en observaciones sólidas y no en tu sentir, percepción o gusto. Comportarte así es sólo reproducir a los creativos a los que más les temes, pero al revés.

La labor del especialista en comunicación es disecar socialmente a un target. Como marca, piensas cuánto dinero gasta, qué actividades económicas desarrolla en su tiempo libre, qué le gusta, qué edad tiene, a qué se dedica, cómo es tu target. Tu creativo piensa (o debería pensar), cómo le dice a su novio/a, qué tipo de música le gusta y por qué, cuál es su comida favorita, a los cuántos años empezó a coshar, tu creativo quiere entender de qué recursos simbólicos está compuesta la interacción social de tu target para usarlos de la mejor forma en beneficio de tu marca.

Es natural que tengas miedo a que tu equipo creativo se salga de control, pero lo peor que puedes hacer es cometer la arrogancia de creer que sabes más que un quinteto de especialistas que estudiaron en conjunto 25 años de carreras profesionales totalmente distintas entre sí, completamente ajenas a la tuya. Si por cualquier circunstancia estás convencido de que tu agencia son simios y tú puedes hacer todo mucho mejor, es válido. Pero en ese caso despídelos, contrátate un trainee y ahórrale mucho tiempo, dinero y sufrimiento a todo mundo, particularmente a ti mismo.

Mantén en mente que si “ajustas” todo lo que te presentan, estás cometiendo la misma equivocación que alguien que apriete todas las tuercas de un motor después de que las revisó un mecánico. Cuidado, porque en un caso drástico podrías estar dejando a tu auto metafórico sin frenos o sin paso de gasolina.

¿Cómo arreglarlo si ya estoy atorado?

No produzcas. Tu agencia sabe cómo hacer las campañas mejor de lo que crees.

Ayuda a tu equipo. Tu agencia depende de ti más de lo que crees.

Confía en ellos. Tu agencia quiere lo mejor para ti más de lo que crees.

AUTOR

Carly Balderas

Sólo soy un pobre loco que nunca pudo armar un “circuito tanque” en la escuela de ingeniería y se volvió publicista.

Imagen cortesía de iStock

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