Comunicación

Cómo escribir para vender

Todos los que hemos tenido el placer de llamarnos y ser llamados COPY hemos leído que la mejor manera de escribir un texto vendedor, es utilizar los beneficios del producto. Lo que no leemos, ni nos enseñan, es cómo identificar y comunicar los beneficios que realmente harán a los consumidores voltear a vernos y adquirirnos.

Para escribir sobre los beneficios de un producto es necesario saber identificar los beneficios verdaderos, exponer los beneficios en tu texto, utilizar las funciones de apoyo de los beneficios y entender la diferencia entre estos y las características.

Las características importan, pero no es lo que vende el producto. Al consumidor lo que le importa es “¿En qué cambia esto mi vida?”. Y para esto, las características no son ni la mitad de poderosas que los beneficios.

En general, destacar y comunicar los beneficios es la forma más poderosa para vender cualquier tipo de producto, servicio o marca.

Entonces, si no estamos claros hasta aquí, nos preguntamos. ¿cuál es la diferencia entre características y beneficios?

Las características son las especificaciones de un producto. Incluyendo el color, las dimensiones, lo que hace y cómo lo hace. Son los hechos.

Los beneficios son lo que recibe el consumidor como resultado del uso de las funciones. La forma más poderosa para usarlos es identificarlos, y luego cavar profundamente hasta que puedas atarlos a los deseos y necesidades de la perspectiva emocional. Una vez que entienda cómo hacer este proceso, entonces serás capaz de escribir un copy que venda. Ojo, los anunciantes son dueños del producto y seguramente lo aman con todo su corazón, pero los beneficios que ellos te plantean muchas veces son diferentes a los beneficios reales de consumidores reales.

Los beneficios son lo que el consumidor va a querer ganar a cambio de algunos pocos, o muchos, pesos. Recuerda que el hombre promedio es un poco “como oveja’. No lo digo de manera despectiva, pero cuando estamos en la universidad y no sabemos nada de lo que nos espera ahí, tenemos que sentarnos y esperar a que nos guíen. Las decisiones personales serán importantes para descubrir si somos, o no, un líder nato, pero siempre, el algún momento, tenemos que ser guiados.

Querer hacer anuncios escribiendo las características de nuestros productos no moverá nada dentro de nuestro consumidor. Colocar características dentro de un copy implica que el lector deba realizar un esfuerzo mental para convertir estas características en beneficios y el lector no quiere gastar pensamientos es eso. Ellos necesitan tener todo explicado.

No, los consumidores no son estúpidos, pero la comunicación eficaz de la comercialización tiene que ser directa. Después de todo, tu anuncio está compitiendo con otras decenas de mensajes de marketing cada día y si no consigues transmitir tu mensaje con claridad y velocidad, entonces estarás perdiendo en el juego de la publicidad efectiva.

Imagen cortesía de iStock

Judith Ramírez

Lic. en Diseño y Producción Publicitaria por UPAEP. Con talentos tan ocultos que ni ella los conoce. Copy en La Agencia Viva.
Sígueme en twitter: @lafocabebe

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