Huir de la marca

Escribió Jaime Sabines: Yo no lo sé de cierto, pero supongo. La fuerza de una marca en el mercado es la marca misma. Su historia. La confianza del consumidor por ella. El reconocimiento de la misma a lo largo del tiempo y por diferentes generaciones. Su calidad. Su continuidad. Jamás he visto a Coca Cola cambiar su nombre en la línea de sus productos principales. Al contrario la variedad de productos con el nombre del refresco aumenta, cambian de color las etiquetas, nunca el logo y todos llevan la promesa de ser lo mismo aunque no lo sean. Zero, Light, Life, Cherry, Vanilla, Classic. Coca Cola es Coca Cola y por eso la gente lo consume aunque cambie el sabor en cada presentación. Existen otros casos en los que los grandes consorcios compran exitosas marcas locales con tal de no competir con ellas y de esta forma ganar el mercado de manera más rápida o consolidar su presencia en él, muchas veces sin que el consumidor se dé cuenta. Nestlé ha comprado marcas muy consolidadas como Garoto en Brasil o Carlos V en México. Todo eso me lleva a pensar ¿por qué una empresa como Televisa, supuesto líder en comunicaciones y contenidos en México y América Latina ha decidido lanzar una nueva serie de marcas y refundar al menos otra distanciándolas de Televisa? Tanto Izzi, como Veo son marcas que tratan de distanciarse de su progenitora, al menos en el nombre y en los logotipos. ¿Será por qué en los últimos veinticinco años Televisa es identificada con la corrupción, la mentira, la manipulación, la mediocridad de contenidos y otro tipo de irregularidades más graves y preocupantes como las camionetas con droga en Nicaragua? Sólo hay que recordar que el Teletón de 2014 parece haber sido un fracaso y que los ataques en redes sociales a la empresa son frecuentes. En las marchas de protesta social nunca faltan las mantas y las consignas en contra de la televisora. Y cierto sector socioeconómico, al menos de la Ciudad de México, se refiere con más que desprecio a la televisora y a sus lectores de noticias. A principios de la década de los noventa, Cablevisión estuvo a punto de desaparecer frente a la competencia que le planteó MVS y la incapacidad de la cablera de Televisa para reaccionar de manera rápida y efectiva a la cobertura y oferta de la televisión de paga de la familia Vargas. La marca libró el mal momento, se convirtió en la opción más importante y líder del mercado en el D.F. y nunca cambió de nombre. ¿Por qué ahora que Televisa es dueña de diferentes empresas de cable en el país y está consolidando su preponderancia en el sector aunque el IFT se haga de la vista gorda se cambió el nombre a Cablevisión? Hoy Televisa cuenta, como durante el gobierno de Luis Echeverría con el apoyo total de la Presidencia, a cambio de manipular y ocultar la información. Pero a diferencia de hace cuarenta años, ni los empresarios del ramo y mucho menos los ciudadanos están dispuestos a seguir a la marca por lo que representa, mucho menos a creerle. Por eso me llama mucho la atención que Cablevisión una marca con presencia en el mercado hace más de 40 años y monopolio de la televisión de cable en la Ciudad de México cambie de nombre pero no de dueño, que los servicios de internet se llamen Veo, nombre por demás poco imaginativo, que en el momento de hablar de la división deportes de la empresa mejor se hable de TDN. ¿Tan mal está ya la marca Televisa? Yo no lo sé de cierto. Lo supongo.   Imagen cortesía de iStock