Comunicación

Puedo escribir los copys más tristes esta noche

Durante mis pocos años en esta industria he tenido la suerte de conocer a grandes publicistas mexicanos y grande publicistas de otras partes del mundo. Gente que a través de los años se ha consolidado en esta industria gracias a su talento.

Muchos de los publicistas que conozco, y que seguramente muchos de ustedes conocen, ahora son Directores o VP Creativos, pero comenzaron como redactores.

Los buenos redactores que producen un buen trabajo, ganan Cannes y crean notoriedad son aquellos a los que realmente les apasiona su oficio y que aman escribir.

Cuando amas escribir no sólo escribes. Algunas noches te quedas pensando en las palabras correctas, das vueltas a los borradores, escribes ideas en cualquier lugar que encuentres, post it, servilletas, las notas de tu celular, lo que sea. Lees y relees de adelante hacia atrás.

Si bien, esto puede llamarse obsesión y muy posiblemente lo sea. Porque al menos yo, no puedo dejar de ser exigente conmigo misma. Pero éste es el tipo de pasión que tengo y que, no se hagan, todos quisieran tener.

Algunas veces escribo un copy, macha perfecto con la campaña, gusta, se aprueba y listo. Dos o tres días después pienso que no fue lo suficientemente bueno para el cliente, sufro en silencio y continúo mi vida.

Mientras yo trasnocho pensando que mi copy no fue tan bueno, hay clientes que crean copys ellos mismos y se casan con la idea de que es el mejor copy del mundo.

Así es nuestra vida.

Hace pocos días una de las Brand Keepers en la agencia, me pidió “corregir” el copy de un cliente. Así es, el cliente prefirió ser corregido que poder tener un texto creado desde cero. Y ahí estaba yo, corrigiendo un texto que no tenía pies ni cabeza, que no era persuasivo, que no vendía.

 

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Aunque me obsesiono con lo que escribo, la práctica del oficio ha hecho que trabaje a un ritmo considerablemente normal, es decir, no soy la más rápida del mundo pero no tardo años, porque recuerden que en esta industria todo se quiere para ayer. Intento que mis textos sean persuasivos, que la redacción mande un mensaje, y por supuesto, bajita la mano, que sea vendedor. Ya sea venta dura o venta suave, escribir un texto para reforzar el comportamiento o el cambio de comportamiento del consumidor con respecto al producto o servicio, es la tarea de un redactor. No importa si se trata de una marca de refrescos, atún, un despacho de abogados o el lanzamiento de un nuevo libro ilustrado, un copy debe ser persuasivo y escrito de para comunicar los objetivos de manera breve.

Esto requiere experiencia, y cuando recién estás iniciando esta carrera, puedes encontrar difícil la tarea. A diferencia de un redactor experimentado, que escribir es tan necesario en su vida.

Como regla general, un redactor debe siempre ir al grano. La brevedad es la nueva directriz, la simplicidad is the new black. Hoy en día, la gente no tiene tiempo que perder leyendo publicidad. Lo cual es una lastima. Salimos a la calle y vemos más y más anuncios con una comunicación visual, con poco texto.

Esto no quiere decir que yo no escribo textos largos, es decir, están leyendo esto, que no es para nada corto. Además no sólo escribo lo que sale a las calles, escribo racionales, escribo pautas, escribo (esto es triste), misiones y visiones que los clientes no quieren escribir. Algunos productos y servicios necesitan ser explicadas en detalle. Así que ser redactor no es escribir poco o mucho, como redactores, tenemos sexto sentido que nos hace saber para qué y cómo tenemos que escribir.

Mucho o poco copy. ¿Proceso creativo? Es cierto que todos necesitamos de procesos para todo. Por ejemplo. Algunas de las marcas que llevamos en la agencia tienen un personaje y es ese personaje quien habla por la marca. Por lo que, cuando tengo que escribir como ellos, escucho de mis compañeritos de agencia decir “Métete en personaje”. 
Es gracioso porque es cierto, entrar en personaje es parte del proceso creativo. La receta de la redacción exitosa es escribir con pasión. No importa si es para un anuncio de televisión, un copy para redes sociales, un cartel o un racional creativo. Un buen redactor no se hace de escuela (pero el titulo no estorba, yo tengo uno y soy feliz). La pasión y el oficio, es decir, la experiencia; la pasión es endogámica; tampoco es a huevo. Con pasión se nace y la experiencia se obtiene gracias a equivocarse y después de mucho, mucho tiempo.
Imagen cortesía de iStock

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