Semblanzas Publicitarias III El ojo implacable de Malcolm McLayer

El aviso gráfico “Think Small”, realizado por la agencia Doyle Dane Bernbach para el Volkswagen Beetle en 1959, es tal vez el más famoso de la historia de la publicidad. Su origen, en cambio, no es tan conocido. Como suele ocurrir, la intención original del aviso era otra: no utilizar una foto pequeña del auto, sino una imagen de gran tamaño acompañada por el título “Buy This Now” (en aquel entonces se confiaba mucho en las apelaciones subliminales).El cliente aseguró que contaba con espectaculares fotografías del auto, y que la agencia podía elegir la que deseara. El equipo se reunió alrededor de una gran mesa y desplegó más de cincuenta fotos con la intención de seleccionar una. En eso estaban cuando entró en la sala un joven director de arte, recientemente ingresado en la agencia; no estaba en el equipo Volkswagen, sino que solo deseaba robarse la comida de la reunión. Mientras el joven se apresuraba a devorar bagels y croissants, e incluso se guardaba comida en los bolsillos, echó un vistazo a las fotos y declaró: “Ninguna sirve; están todas en baja resolución y además son una mierda”. Los integrantes del equipo lo miraron y comenzaron a reírse a carcajadas mientras lo echaban a patadas de la sala. Un rato después, cuando ya habían examinado todas las fotos, se dieron cuenta de que el joven tenía razón: no servían. La única solución era publicar una de ellas en tamaño muy chico. Al redactor se le ocurrió un titular para justificar la ínfima imagen, y así fue como se creó el legendario aviso. Después de unos días, recordaron al joven que había detectado la baja calidad de las cincuenta fotos con solo un vistazo. Ese joven era Malcolm McLayer. La carrera de este personaje fundamental de la publicidad no hizo más que crecer a partir de ese momento, pero McLayer ya había mostrado su vocación desde pequeño. Su madre habría de recordarlo de este modo: “Cuando era chiquito, dibujaba mucho. Y siempre agregaba una palabra pequeña en la parte de abajo del dibujo, a la derecha. Por ejemplo, si nos dibujaba a nosotros abajo ponía ‘familia’. Si dibujaba nuestra casa, abajo agregaba ‘casa’. Si dibujaba a sus compañeros de escuela, abajo escribía ‘pelotudos’. Él decía que era la marca del dibujo, y mientras más pequeña fuera, mejor.” Los recuerdos de la madre de Malcolm fueron incluidos en la biografía de McLayer, titulada “Make The Logo Bigger: The Life and Times New Roman of Malcolm McLayer”, un libro escrito en colaboración con el periodista Charles Fontsize; esta clase de colaboraciones consiste en que la celebridad dicta sus recuerdos y el periodista los redacta, corrige y estructura, pero en este caso confluyeron dos factores para que el libro resultara único. Por un lado, Fontsize transcribía celosamente todo lo que McLayer decía; por el otro, el diseñador no se distinguía por su facilidad de palabra. Así, en la página 214 comienza una serie de balbuceos que Fontsize reproduce con prolijidad: “Ehhhmmm… Esteeee.. Mmmmhh… Y, ehhhh… Bueno… Emhhhhh”. Estas expresiones se interrumpen recién en la página 257, cuando McLayer recuerda de pronto su famoso aviso para pañales “Huggies Happens” y retoma su historia. ¿Qué era lo que sucedía con McLayer y que quedaba tan claro en el libro? En la misma obra aparece un indicio a través de este breve recuerdo de uno de sus compañeros, Billy “The Evil Bully” Johnson: “Me acuerdo de sus dibujos; también me acuerdo de que no se destacaba mucho en Lengua, le costó mucho aprender a escribir, si es que lo hizo alguna vez. Para él todo era formas y colores; cuando la maestra nos tomaba dictado, a él le dictaba de manera diferente: para que escribiera una ‘o’, le decía ‘es la letra redonda, Malcolm’ y cuando quería que escribiéramos una ‘q’, a él le decía ‘es la letra redonda que parece que tuviera un pito, Malcolm’, y todo así”. En efecto, Johnson no se equivocó en su apreciación sobre las dificultades para el aprendizaje de McLayer. Ya en la mencionada agencia Doyle Dane Bernbach, su primer trabajo, le costaba leer, escribir y hasta hablar: sostenía que él se expresaba de otra manera, más gráfica, icónica y avanzada que la de sus congéneres, y que algún día todo el mundo se iba a expresar así. Sus congéneres, por su lado, no le creían. Su dupla en aquel momento, el redactor Jack Lockwood (apodado Caps Lock porque siempre escribía en mayúsculas) lo describe así: “Como tantos otros directores de arte que conocí, Malcolm no era bueno con las palabras. La verdad es que era prácticamente analfabeto. Insistió en usar figuritas de hombre y mujer en las puertas de los baños de la agencia porque no entendía la palabra “Men” y siempre se metía en el de las mujeres. Yo creo que lo hacía a propósito, pero es cierto que había muchas cosas que no comprendía. Ni siquiera podía pronunciar bien el nombre de la agencia: se quejaba porque ‘Bernbach’ era un apellido difícil, y se dice que fue él quien creó el acrónimo ‘DDB’ para hacerlo más sencillo. Y después iba y escribía ‘DDV’; una bestia”. El redactor solía discutir con McLayer porque este cambiaba los titulares y textos, y llegaba a omitirlos redondamente cuando no lo convencía el diseño del aviso. Lockwood dice que lo del diseño era una excusa: la realidad es que McLayer no entendía lo que decían los textos, y por eso no le parecían importantes. De todos modos, el redactor menciona un aviso en el que McLayer sí entendió el titular pero lo cambió porque, según él, no le entraba. El título original decía: “We’re certainly displeased with your recent behaviour regarding kitchen appliances” y McLayer lo cambió por un lacónico “Fuck you”. Por suerte para la agencia, el director de arte escribió “Fuck” sin la letra “c” por lo que el insulto pasó desapercibido. Más allá de esta característica de McLayer, lo cierto es que tenía un ojo inigualable, como ya había demostrado con el aviso de Volkswagen. Su trabajo comenzó a destacarse en la agencia donde se inició y en aquellas donde siguió su carrera, siempre debido a su instinto feroz; todavía se recuerda a sus compañeros haciendo fila frente a su escritorio ya que con solo contarle una idea, McLayer era capaz de recomendar la gráfica del aviso de manera inmediata. Así, ante cada papel con un titular y el nombre de la marca, el diseñador iba diciendo: “Foto doble página… Ilustración a lápiz en blanco y negro… Tipográfico… Figuras históricas, Hitler, Gandhi, Stalin, en ese orden… Usar el recurso del plano arquitectónico… Imitar la tapa de un diario…” Sus recomendaciones terminaban invariablemente con la frase “Ah, y el logo abajo a la derecha”. (La institucionalización de este recurso coincidió con otro hecho fundacional de la publicidad: en ese mismo momento, el redactor argentino Ricardo Copello, “Copy”, popularizaba el uso del verbo “disfrutar”. Esto hace que muchos historiadores denominen a esta época como The Big Scam Theory.) Hay quien sostiene que McLayer instaló el sistema de colores CMYK, y algunos exagerados hasta le atribuyen la invención del color magenta. Lo cierto es que McLayer creó muchas de las imágenes hoy icónicas de la publicidad y el diseño, y lo más curioso es que en algún caso su colaboración fue casual. Es conocida la historia de su contribución al trabajo del célebre Milton Glaser, pero vale la pena consignarla. Ambos diseñadores eran amigos; era mucho lo que compartían, y McLayer declaraba que, cuando hablaba por señas debido a su limitado vocabulario, Glaser era el único que lo entendía. Cuando a Glaser le encargaron la imagen de la Oficina de Turismo de la Ciudad de Nueva York, se lo comentó a McLayer pidiéndole consejo. El brief era simple: resumir los sentimientos que despertaba Nueva York. McLayer, desde luego, era incapaz de poner en palabras lo que sentía por su ciudad; comenzó entonces a balbucear una frase que siguió repitiendo como un mantra. Lo que estaba diciendo era que quería mucho a Nueva York, que la ciudad le encantaba, que la amaba, que estaba enamorado de ella, que le gustaba mucho. Continuó murmurando estas frases, nervioso y transpirado por el esfuerzo, y cambiando solo una o dos palabras en cada repetición hasta que Glaser, que tenía mucho trabajo, lo invitó a retirarse. Más tarde, sin embargo, no pudo sacarse de la cabeza la frase de McLayer y decidió ponerla por escrito: así nació la famosa sentencia “I Love NY”, con la palabra “Love” reemplazada por un corazón debido a que Glaser (también iletrado) no sabía si se escribía con B larga o con V corta. La fama y la reputación de Malcolm McLayer crecieron a la par. Tanto que en 1986, el diseñador recibió una invitación especial para concurrir a la sede de Adobe. Confundido por el nombre de la empresa, McLayer se apresuró a reunir todos los brochures que había hecho para compañías de construcción, incluyendo fotos de él mismo levantando una pared en su casa. Al llegar a las oficinas de Adobe, lo sacaron de su error: estaban por lanzar el programa Adobe Illustrator y querían homenajear la figura del legendario director de arte, por lo que usaron parte de su apellido para nombrar una característica de la aplicación. (Otros grandes diseñadores homenajeados por Adobe fueron Howard Flatten y Emily Hyde Guides.) McLayer, que nunca se distinguió por su modestia, exigió que usaran su rostro para la imagen del programa y que “sacaran esa cara de mujer que no dice nada”; se refería a la obra de Botticelli “El Nacimiento de Venus”, que McLayer desconocía por completo. Adobe no escuchó sus reclamos con respecto a la imagen pero sí mantuvo la palabra “layers” en la aplicación. No fue este el único homenaje a la figura del diseñador: en 2010, el ya anciano McLayer fue invitado al Festival de Cannes, donde se iba a realizar una exhibición de su trabajo; desafortunadamente, el director de arte confundió la reserva de su pasaje y terminó en Kansas, por lo que su presencia en la muestra nunca se concretó. No importa: es el trabajo de McLayer lo que debemos recordar y agradecer, y ese es el propósito de esta humilde columna.