El brief (creativo)

Soy planner y soy responsable de hacer los briefs para los equipos creativos y agencias con quienes trabajo. En algunas agencias es cuentas quien tiene esta responsabilidad y en otras no hacen brief (ni creativo, ni de ningún tipo). En mi opinión es bueno que planning haga los briefs porque puede tener una visión más objetiva o menos apasionada que cuentas, pero siempre debe haber un brief. Siempre. No mater what. Me gusta hacer briefs creativos, disfruto mucho del reto de sintetizar las necesidades del cliente y del consumidor en un documento, me divierto escribiéndolos y tal vez por eso mi amigo Joel me invitó a platicar con sus alumnos de la Lic. en publicidad sobre cómo se hace un brief creativo y por qué es importante. A partir de esta ejercicio he estado reflexionando sobre la manera en que es más conveniente escribir un brief y qué puntos podría poner en común con ustedes, y a esto es a lo que he llegado. En primer lugar no existe el brief perfecto. Cada quien tiene su manera de matar las pulgas, sin embargo creo que hay algunas características con las que debe cumplir cualquier brief El brief es un documento formal Se debe hacer en serio, no en serie. Es el documento que servirá de base a todas las áreas y participantes de la agencia para crear la campaña que solucionará los problemas de comunicación de nuestros clientes y aún así hay agencias y ejecutivos que llenan un formato mecánicamente, en lugar de escribir con cuidado y consciencia su principal aportación al proceso creativo de la agencia y la cuenta para la que trabajan Debe formar parte del proceso de la agencia. Debe ser escrito con cuidado y leído con el mismo cuidado. Un mal brief, no solo es responsabilidad de quien lo escribe, sino también de quién lo lee y lo aprueba. Si el brief no te inspira o no es claro, es responsabilidad del equipo creativo señalarlo. Y una vez que ha sido validado por el equipo, se convierte en una referencia permanente para los departamentos de la agencia y al final del proceso es el instrumento contra el que se evalúa el trabajo: está o no apegado al brief. Todo proceso creativo debería iniciar con un brief. No está escrito en piedra, desde luego. En el proceso creativo y estratégico se logran hallazgos importantes que pueden complementar y afinar la visión original del proyecto que se tenía al momento de escribir el brief. Lo que toca aquí es compartir, comunicarlo, discutir y enriquecer el proceso de todos. El brief concentra información Útil. Toda la información que contiene un brief debe servir para algo, no se agrega información porque el cliente quiere, o para apantallar a creativo con todo lo que sabemos, sino porque es necesaria para que el equipo entienda. No hay un índice específico para decidir qué información puede ser parte de un brief creativo, sin embargo me gusta usar como criterio de filtro la pregunta ¿para qué le va a servir al equipo esto que estoy escribiendo? Clara. En un lenguaje que se entienda, que inspire, que indique el camino. No vamos a repetir los términos que usa el cliente, vamos a utilizar el lenguaje del consumidor y su código de comunicación. Se vale poner ejemplos, usar analogías, utilizar un lenguaje coloquial. Estamos en el negocio de la comunicación ¿cierto? Pues hagamos todo lo posible por comunicarnos con nuestros equipos de una manera sencilla y limpia. Completa. Que no falte pero que no sobre. No hay que poner más información que la que se necesita para entender el proyecto y el contexto estratégico y competitivo en que lo vamos a desarrollar. Explica todo lo que se necesite para que no haya dudas. No des por hecho nada. Detalla los términos técnicos necesarios, tradúcelos al lenguaje del consumidor, define todos los mandatorios, se clar@ con lo que se debe entregar. El brief pone en común Objetivos. El brief debe dejar muy claro lo que el cliente quiere lograr con la campaña, para qué estamos haciendo este proyecto. Cuál es el problema que la comunicación va a ayudar a resolver. Objetivos medibles y específicos, pero también lo que se espera que pase en el consumidor (en su mente y su corazoncito). Se vale incluir lo que esperamos como agencia con el proyecto también. Visiones. Con la lectura del brief todos debemos compartir una misma visión de la marca, del proyecto, del target y de lo que vamos a hacer. El brief debe ayudar a generar imágenes mentales, a completar y generar una sola idea del consumidor ideal. Detonadores. Por definición un brief creativo debe inspirar el trabajo creativo, debe mostrar el comportamiento que queremos lograr en los consumidores y los insights clave para entender de qué se trata el proyecto y su problemática principal. Estas son mis recomendaciones sobre el tipo de contenido que debe llevar un brief, ya dependerá de cada equipo definir lo específico. Solo me resta decir que el brief debe comunicar, por lo que debe estar escrito y ordenado de una manera que sea lógica, que comunique lo que debe a los equipos que van a trabajar con él. Platica tus briefs, exponlos con gusto, haz lo que tengas que hacer para inspirar, para que el equipo tenga claridad, no hay reglas, experimenta, juega, diviértete. Imagen cortesía de iStock