Marketing

Generar experiencias más allá de generar campañas

Una de las preguntas más debatidas que me he encontrado en este medio es, ¿debemos estar principalmente en la mente o en el corazón del consumidor? Y con mucha razón ya que es imprescindible tener claro lo que queremos comunicar hacia el público.

Creo que la mejor manera de responder esta incógnita es con otra, ¿qué tipo de publicidad están generando las marcas gigantes en el mundo y por qué?

Pondré como ejemplo tres empresas monstruo que elegí al azar entre tantas existentes, pero que a la vez comparten un éxito rotundo en el mercado: Coca Cola, American Express y Heineken.

En primer lugar, Coca Cola. Ha apostado desde hace ya varios años por vender un concepto: “Felicidad”, en forma de publicidad dirigida.

A este emporio de las bebidas no le importa demasiado mencionar el producto en sí, ya que es suficientemente conocido, se enfoca en generar conceptos de felicidad y unión. Coca Cola sabe perfectamente que debe generar experiencias que rodeen a la marca para que se le relacione con estados de ánimo o emociones.

Ahora vamos con American Express. Su target está tan bien identificado, que han canalizado sus esfuerzos a objetivos bastante específicos. La exclusividad, el servicio y la aspiración. ¿Por qué? Estos tres puntos llevan hacia el mismo destino “hacerte sentir especial”.

Bien es sabido que mucha gente mientras más dinero posee, más beneficios exclusivos buscan para sí, y esto es algo que American Express sabe muy bien y por eso se dedica, más que a vender sus productos y servicios, a generar la experiencia de un estatus especial y un trato más que digno, por eso se distingue en el mercado.

Y por último, mi tercer ejemplo, la marca de cerveza holandesa Heineken. Como la mayoría de marcas de productos nocivos al consumirse en exceso, ha dejado a un lado mencionar el sabor y otras características del producto. Heineken Se enfoca en las experiencias como las otras dos mencionadas. Su campaña “Open Your World”, apuesta en gran parte por el fútbol en una de las copas más famosas del mundo para así relacionarse con la pasión que emana este deporte, y no solo han dirigido su publicidad el fútbol (lo que me resulta bastante irónico), también connotan diversión, nuevas experiencias y el ser una persona de mundo como su eslogan lo menciona.

Una receta funcional en la actualidad

Los tres ejemplos deben su éxito a su estrategia por una simple razón. Es más importante crear sensaciones en los consumidores, que ser una marca que está presente en su mente sin una razón de peso.

Las experiencias además de ser una ventaja para alcanzar más personas, también representan un placer para el consumidor al encontrar contenido de calidad, esfuerzo y dedicación en la creatividad y más que encontrar publicidad, empezar a conocer ideas innovadoras y funcionales que conviertan un fenómeno inevitable como el consumismo, en una vivencia más allá de un pago a cambio de un producto o beneficio.

José F. Jazo

Conquistador de tendencias, Redactor Creativo por las noches. Zurdo de nacimiento (y necio también). Estudié Comunicación en la ULA, pasé por el periodismo impreso, después por agencias digitales hasta hacer puerto en la publicidad de “grandes ligas”. Ahora soy capitán de la creatividad y la persuasión. Sígueme en Twitter: @jazoconzeta

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