Marketing

Mujeres Reales, No Estereotipos: Insights Femeninos

Es difícil ser una mujer, tienes que pensar como un hombre, actuar como una dama, aparentar ser una pequeña niña y trabajar como un caballo

Las tensiones culturales, valores en conflicto y creencias cambiantes de una sociedad son fuentes de insights y de tendencias. Como bien lo señala la trendhunter mexicana Gabriela Arriaga se trata de visualizar aquellos cambios en hábitos, prioridades o valores. Y lo que hemos notado en Consumer Truth es que estos grandes cambios vienen por el lado de las mujeres. En la último Foro Anual de Marketing de la Cámara de Comercio Americana AMCHAM presentamos algunos rasgos de esta nueva mujer y nos parece importante compartir un resumen por aquí:

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Woman Power: Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Emergen modelos de mujeres más reales, menos estereotipas, más honestas en sus fallas, arrugas, dolores & cicatrices. La fantasía de princesa se desvanece. Las princesas de hoy son de carne y hueso, pisan tierra y viven en un reino hecho y derecho por ellas. Asumen el liderazgo, hacen sonar el piso con sus tacos.  Un ejemplo de esto es la genial iniciativa de LEGO quien lanzó su primera versión de personajes femeninos que incluye a tres científicas debido a la queja de una niña de siete años quien le molestaba que no hubiesen mujeres profesionales.  En el mismo sentido la marca de juguetes para niñas Goldie Blox define los estereotipos clásicos en la industria con el fantástico manifiesto: “Other dolls are built for fashion, Goldie is built for action”. Ellos asumen que “las niñas son mucho más que caras bonitas” y por tanto sus juguetes están hechos para niñas que desafían convenciones. “muñecas para las ingenieras del mañana”. Finalmente la marca Always propone replantear los convencionalismos cuando plantamos como es ser una niña/adolescente en su desafiante campaña #LikeAGirl.

Bipolaridad: El nuevo paradigma es el cambio y experimentación. Estamos frente a una mujer más multimensional, flexible, cambiante, dual, fusionada, variable. «En el día soy dama, en la noche, gata fiera». La bipolaridad se impone. De hecho marcas como Diverse plantean una moda cambiante “For every you”; y la marca Dessigual propone “vestir personas, no cuerpos” en una abierta posición contestataria. El leivmotiv parece ser el cambio. La estación de radio chilena Radio Paula propone “mujeres en estéreo, pero sin estereotipos”. Estamos pues ante mujeres en mutación permanente. En ese contexto, marcas como Mattel habrían reportado la caída de ventas de su muñeca Barbie en 12% mientras que las ventas de otras muñecas como Monster Hight habrían crecido 23% según lo comenta Luciana Olivares en su genial post en G de Gestión “Ya fuiste Barbie”.

Autenticidad: Entre la evasión y la realidad: Princesas por derecho propio. Una noticia que nos llamó la atención hace poco es la Miss España declarando abiertamente su homosexualidad a través de Instagram lo que colmó las redes sociales. La marca de lencería Colombia Leonisa lanzó hace pocos meses una campaña denominada #UnaMujerEstaHechaDE que plantea insights femeninos basados en el testimonio de mujeres reales. “estamos hechas de fuego, de color, vida, sabor”…

Smart Woman: las mujeres estarían encontrando en la inteligencia el nuevo maquillaje “Smart is the new sexy” parece ser la tendencia en emergencia o como lo menciona la boutique Leonardo1452 “Smart is the new lipstick”. Marcas como Schweppes muestran mujeres interesantes en su comunicación, tanto como ácidas para graficar su promesa de “adultez”.

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En el campo del marketing local aún seguimos viendo imágenes demasiado extremas en las estrategias y esto nos plantea la pregunta si es que realmente estamos viendo a la mujer, o a la consumidora. La verdadera estrategia de marketing no se dirige a “targets” sino a personas, y éstas pueden distar mucho de un informe de power point o una tabla Excel con estadísticas o ratios genéricos. Para entender de mujeres tenemos que salir a la calle y sentir; y por supuesto sumar a nuestra data, un valor emocional o insight. En Consumer Truth hemos desplegado un informe integral de Insights Femeninos que creemos puede sumar valor cuando nos decidimos a desnudar nuestras mentes y ver más allá de lo evidente.

Implicancia en el Marketing: ¡Dejen de ver el estereotipo, vean la persona!

La mujer un ser humano, no una maquina perfecta. ¡Dejen de ver al estereotipo y vean a la persona! #MujeresReales. Existe por tanto, un espacio para comunicar valores de fuerza/actitud como también imperfección honesta y auténtica en lugar de perfección irreal o idílica. La empatía puede ser un poderoso gatillador, más que la mera “aspiracionalidad”.

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¡Gracias! Y tú, ¿qué cambios observas en la mujer de hoy y cómo crees que impactan en el marketing?

Cristina Quiñones

Cristina Quiñones. MBA, publicista y psicóloga del consumo. Insighter. Magister en Administración Estratégica de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Peru y MBA Business Administration de Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social en la PUCP y especialista en Ciencias Publicitarias del Instituto Peruano de Publicidad.

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