Soy planner

Así me presento cuando visito a una agencia o conozco a un nuevo cliente. Me gusta mucho ser planner y de verdad creo que tenemos mucho que aportar al oficio publicitario, a nuestras cuentas y a nuestros equipos creativos. Ser planner es un talento y un oficio. Hay redactores, hay diseñadores, hay cuentas… hay planners. Me gusta pensar que es una habilidad particular, pero que también es un talento se debe construir dedicadamente: leyendo, estudiando, haciendo preguntas, siendo meticuloso con la búsqueda y el análisis de la información. Disfruto tanto ser planner que fundé una agencia de planeación, en la que lo mismo atendemos clientes propios, que ayudamos a otras agencias en sus proyectos clave. Sin embargo me he dado cuenta que en las redes sociales hay muchos comentarios de creativos y cuentas quejándose de sus planners: no les entienden, son demasiado clavados en los datos, se empeñan en hablar un lenguaje muy técnico y sangrón, no participan en los procesos creativos, creen que siempre tienen la razón y, lejos de ayudar confunden. Yo no aprendí a ser planner en una agencia gigante e internacional. Aprendí planeando; como dicen los gurús del coaching que se deben hacer las cosas: en gerundio. Después de leer y pensar mucho le dije a los socios de la agencia en donde trabajaba que nos urgía un departamento de planeación y… ¡ándale!, me nombraron director y me dieron 12 meses para armar el equipo y dar resultados y dirigí ese departamento por 4 años. Había pasado ya por la dirección general de medios y la dirección de cuentas, conocía bien los procesos de la agencia, a los clientes y era el momento de aplicar todo lo aprendido. En realidad no sé de cierto lo que hagan los demás, ni por qué les generan insatisfacción a sus equipos, pero aquí les comparto mi visión y por qué disfruto tanto ser planner (esto es a lo que me comprometo con mis clientes, con los equipos creativos con los que trabajo y conmigo mismo): Representamos al consumidor en las mesas de trabajo, tanto en la agencia como con los clientes. Debemos asegurarnos que todos entendemos a quién le hablamos y por qué. Detonamos y facilitamos el trabajo creativo: ordenando información, haciendo briefs cortos e inspiradores, compartiendo insights, generando imágenes y ayudando al equipo creativo a entender la marca y al consumidor. Ayudamos a generar más y mejores negocios para la agencia porque al ser responsables de la estrategia integral de comunicación podemos identificar áreas de oportunidad y al proveer información útil y dar dirección deberíamos reducir tanto los tiempos de trabajo como el re trabajo. Junto con el cliente fijamos las métricas necesarias para saber si lo que hacemos como agencia sirve para algo, esto debería traducirse en una evaluación más objetiva y salirnos del punch, del me gusta y del me late. Somos traductores simultáneos creativo-cuentas/cliente. Debemos entender de manera natural tanto el proceso creativo de la agencia, como los indicadores, objetivos y necesidades de los clientes y servir como puente para que los equipos creativos comprendan lo que el cliente quiere (y por qué funciona o no la propuesta) y que el cliente entienda que la propuesta creativa está alineada con lo que necesita (y por qué funciona) De la manera más clara e inspiradora posible, ayudamos a encontrar y definir segmentos para las campañas y para nuestros clientes. Encontramos insights que sirven para detonar el trabajo creativo y para diferenciarnos de la competencia, pero sobre todo para que el consumidor se identifique con las marcas para las que trabajamos. Pedimos, leemos e interpretamos investigaciones de mercado y convertimos estas investigaciones en herramientas de trabajo fáciles de usar por todos los que trabajamos con las marcas. NO para confundir, perder el foco y no saber qué hacer. Planteamos parámetros estratégicos para aprovechar el potencial creativo de la agencia y sí, luego checamos que la creatividad esté apegada a la estrategia. En realidad el trabajo creativo no se trata de irse siempre por la libre, sino de enfocar la creatividad hacia el logro de objetivos concretos y claros. PELOTEAMOS, PELOTEAMOS, PELOTEAMOS, potencializamos, sugerimos, aportamos, construimos creativamente. Siempre en equipo y para sumar. Si tu planner no aporta a tu trabajo creativo… cambia de planner.