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Entrevista a Marcelo Daniel Ghio, creador del concepto Oxitobrands

Estimado Marcelo, quiero agradecerte esta oportunidad de entrevistarte por este medio, el objetivo es inspirar a los lectores e introducirlos cada vez más al branding emocional y estructuras que la marca de hoy, debe tener en cuenta para su beneficio y supervivencia.

  • Cada vez nos encontramos frente a una sobre oferta de bienes y servicios, en muchas ocasiones el shopper se encuentra a la deriva, ¿Cuál sería la clave de la diferenciación para que una marca pase de estar en el paisaje a pasar a ser relevante en la decisión de compra?

En primer lugar, aunque resulte una obviedad, clarificar tu oferta y establecer cuáles son aquellos aspectos diferenciales de la misma. Y la clave está en los aspectos propios e intrasferibles que hacen a la construcción de marca. La identidad que se expresa en la totalidad de la cadena de valor en forma consistente y coherente a lo largo del tiempo.

Esto permite ser identificado claramente dentro del océano de marcas que te rodean.

Por otra parte, definir claramente los beneficios que proporcionas a las audiencias y consumidores por sobre los que ofrece la competencia. Estos beneficios no son estrictamente de orden económico –precio más bajo, promociones de más por menos, etc- sino también aquellos que hacen a la construcción de valor desde el punto de vista emocional, aquellos beneficios que se perciben más allá de una matriz estrictamente económica.

  • Si lo pensamos bien, son contadas las marcas que logran establecer una fuerte relación emocional con sus clientes. ¿Acaso el branding emocional es solo para algunas marcas, qué piensas sobre esto?

Creo que el branding emocional es una herramienta para alcanzar un nivel de empatía alto entre las marcas y sus audiencias. La decisión de compra es emocional –algo que Kevin Roberts define muy bien en Lovemarks- y esto es porque como seres humanos, nuestras decisiones están condicionadas fundamentalmente por nuestras emociones. Te diría que pocas marcas o categorías quedan fuera de esta lógica vinculante. Una vez me preguntaron cómo vender una bolsa de cemento a través del branding emocional, algo con tan poca “humanidad”. Y sin embargo creo que es posible si corres el foco del producto, ya que lo que vendes no es una bolsa de cemento, sino que lo que ofreces es el material que te permite construir el sueño de tu casa propia, aquella en la que tu familia disfrutará. Y el producto entonces no es un fin, sino un medio para alcanzar ese sueño.

De todos modos, así como el marketing por sí solo no alcanza para posicionar un producto y vender, de la misma forma el branding emocional por sí solo no garantiza una construcción de marca exitosa.

Respondiendo a tu pregunta, creo que la mayoría de las marcas pueden utilizar esta herramienta como parte de su estrategia de construcción de valor.

  • Cada vez el cliente se encuentra a la deriva de desenamorarse de las marcas por diversas circunstancias, ¿Cuál sería el reto para las compañías en no dejar que esto suceda?

Decimos que marca es la promesa de una experiencia única… y el cumplimiento de dicha promesa. El reto principal pasa por no defraudar, en principio, a las audiencias en el cumplimiento de la promesa.

El otro punto tiene que ver con la gran cantidad de ofertas que el consumidor tiene a disposición y la forma en que cada una intenta abordarlo y convencerlo de que cambie su elección de siempre. Digamos que es el mismo desafío –dicho esto en sentido figurado- que mantener la llama del amor en un matrimonio de años. Reinventarse en el vínculo, mantener la promesa y ofrecer nuevas opciones es un camino que ayuda a mantener la relación saludable a lo largo del tiempo.

  • Hoy, el usuario es más exigente, no come cuento y quiere un valor agregado que de verdad sea de su provecho. ¿Cuáles serían los valores de las marcas para ir más allá de brindar un servicio o un producto?

Creo que estamos frente al inicio de una nueva era para las marcas –en esto se basa mi próximo libro, Biobranding- en la que como nunca antes las audiencias tienen el poder de definir el éxito o el fracaso de una marca. Y los valores a los que hago referencia tienen que ver con las preocupaciones actuales de nosotros como individuos y comunidad: el cuidado del medio ambiente y los temas sociales. Estamos en la era del marketing responsable, del capitalismo con rostro humano. Desde mi perspectiva, las marcas exitosas de los próximos 10 años tendrán como condición –y no como un plus- ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.

Como audiencias y consumidores tendremos la responsabilidad de exigir a las marcas cumplir con estos cuatro aspectos, ya que son los que nos ayudan a construir el futuro que queremos para nosotros y nuestros hijos. Debemos ser muy claros en dejar en evidencia que no permitiremos que las marcas hagan su negocio dañando la salud del planeta y sus habitantes, como tampoco utilizando mano de obra esclava o ilegal. Debemos ser firmes en hacernos cargo como consumidores de la parte que nos toca. Y cómo? No comprando aquellas marcas que no se comprometan con temas sociales y ecosostenibles.

Muchas veces repito esto de que si las marcas se dieran cuenta de lo buen negocio que es ser buenas, lo serían por convicción o por conveniencia. Y en ambas situaciones –convencidas o no- el beneficio final para nosotros como comunidad sería el mismo.

Que la exigencia de los usuarios no quede en la queja en redes sociales, sino que debe traducirse en acciones concretas.

  • Si la “marca” es la promesa de una experiencia única, ¿en qué lugar se da esa experiencia y quienes son los actores que la brindan?

En todos los lugares –virtuales o reales- en los que la marca entra en contacto con sus audiencias. Hablo de audiencias y no sólo de consumidores, ya que audiencia somos todos los que de algún modo u otro nos ponemos en contacto con la marca y –por adhesión u oposición- ayudamos a construirla, mientras que sólo una parte de las audiencias son consumidores, aquellos que finalmente compran lo que la marca ofrece. Las audiencias construyen marca.

Y esa experiencia se materializa en lo que llamamos una cadena de experiencias de la marca, aquellos puntos de contacto entre nosotros y la marca. Incluye aspectos tan variados como la atención al cliente o el lugar que ocupa un producto en el escaparate de una tienda.

La complejidad del branding está en la capacidad de administrar un intangible, la marca, de forma consistente en todos aquellos lugares en que ésta se manifieste.

  • ¿De qué manera los factores de la estructura de marca han ido cambiado durante los últimos años? ¿Y qué se le recomienda a los directores de marketing ejercer con estos nuevos consumidores?

Entender a las audiencias y en dónde se encuentran hoy, es fundamental. El contexto en el que la relación entre marcas y audiencias se encuentran ha cambiado aceleradamente en los últimos diez años. Todo lo que sabíamos se ha puesto –felizmente- en crisis con las nuevas generaciones de consumidores, aquella que va desde los nativos digitales hasta el presente. La generación X es un gran recuerdo que deja paso a generaciones con un nivel de decisión basado en la búsqueda de su propia satisfacción. El nuevo consumidor es tan hedonista como el anterior, pero con mucha menos paciencia y poca tolerancia a que“le vendan”. Las redes sociales son el vehículo dominante en este nuevo universo y allí están nuestros consumidores. El desafío es cómo acercarnos a ellos sin que se sientan invadidos en su propio terreno.

Pero te diría que en el fondo, lo que se recomienda es lo mismo siempre: escuchar a las audiencias y dialogar con éstas en forma sostenida para entender cuáles son sus aspiraciones, deseos y necesidades. Y digo dialogar y no actuar ante la demanda o el capricho, ya que si bien las personas son la marca, no dirigen la estrategia.

  • Hagamos un ejercicio. Pensemos en algunas marcas, las más conocidas: Pepsi, Heineken, Google, BMW, Inca Kola, Adidas, Apple, Sony y Lacoste. ¿De qué manera consideras que debería ser la personalidad de las marcas anteriormente mencionadas?

Creo que en todos los casos que citas, se trata de marcas cuya personalidad es muy clara y definida. Y que no casualmente son marcas de éxito.

Pepsi ha lidiado con sus altas y bajas con ser la contrapartida menos “clásica” de un líder hegemónico como Coca Cola. Desde su visión de ser “lo nuevo” –aunque sabemos que no es tan cierto- que manifestaron en los ‘80s a través de su claim “Next generation” hasta hoy, ha mantenido una apuesta más juvenil en su comunicación y posicionamiento. Inca Kola es la bebida bandera del Perú que hoy comienza a exportarse a otros países, con la particularidad de ser uno de los pocos casos en el mundo en los que una gaseosa local venció al gigante Coca Cola, al punto tal de que hoy es parte del portfolio de esa compañía. Pero su posicionamiento es claramente “marca Perú”.

Heineken ha desarrollado una estrategia muy interesante estos años, apropiándose de una especie de “irreverencia cool” que le está dando muy buenos resultados.

Apple es el paradigma de construcción de una marca poderosa –en mi libro Oxitobrands hay varias páginas dedicadas, al igual que de Inca Kola- que sumó a la tecnología y diseño la capacidad de ser humana en su discurso. Y que incluso pudo escapar hasta ahora de las profecías que vaticinaban su desaparición antes y después de la partida de Steve Jobs.

 

  • ¿Para ti, qué es una GRAN MARCA?

Aquella que consigue alcanzar con las audiencias y consumidores un vínculo emocional y duradero. Aquella que no traiciona la promesa, que cumple en todos los aspectos de la misma y se mantiene actualizada en las demandas que sus consumidores manifiestan.

Una gran marca no es necesariamente la que más vende, sino aquella que alcanza un compromiso recíproco con sus audiencias. Confianza, afectividad y lealtad como base para sustentar su posicionamiento en el mercado.

Una buena estrategia de branding no garantiza el éxito, pero una mala o nula garantiza el fracaso. Y la estrategia debe integrar a las personas como componentes activos de la ecuación. Una buena estrategia de branding no sirve para mejorar productos malos, sino para potenciar los buenos.

Una gran marca es aquella a la que las personas prefieren por sobre otras. Y es la que construye valor.

Muchas gracias estimado, nos estaremos viendo por ExpoMarketing 2015.

Muchas gracias a ti, nos estamos viendo en EXMA para, entre todos, ayudar a salvar el marketing!

Marcelo Daniel Ghio

[email protected]

Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación. Diseñador Gráfico (UBA / Universidad de Buenos Aires).

Es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011 y 2013), Colombia y México (Liquid Thinking, 2014).

Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú. Profesor invitado del IE Business School de Madrid, de la Universidad Mayor de Chile, de San Francisco Xavier Escuela de Negocios y de la Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú.

Además desempeñó su actividad docente en la Universidad de Buenos Aires, en la Escuela Superior de Diseño de Buenos Aires como Director Académico, y desde 1995 hasta 2010 en la Universidad de Palermo, donde creó y coordinó el área de Diseño de Imagen Empresaria y Branding. Es miembro del Comité Editorial y de Arbitraje de las publicaciones del Centro de Estudios DC de la misma Universidad.

Miembro del board del Observatorio Iberoamericano de marcas y ex presidente de la ADG (Asociación de Diseñadores Gráficos) de Buenos Aires.

Presenta conferencias, seminarios y workshops, con temáticas centradas en Oxitobrands, Biobranding, marketing, branding emocional y diseño, en diferentes ciudades de Argentina, España, México, Chile, Perú, Ecuador y Colombia.

Realiza proyectos y asesorías para empresas y organizaciones, tanto públicas como privadas.

Desde hace más de 20 años es jurado en concursos nacionales e internacionales; y publica con continuidad artículos en distintos medios gráficos y digitales en diferentes países, artículos sobre branding, marketing, diseño, gestión y cultura social.

Roastbrief

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