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La nueva era de la Publicidad por emplazamiento (Product placement)

Cuando comenzamos a analizar cómo ha cambiado los hábitos de consumo en los medios de comunicación, empezamos a entender que los publicistas nos enfrentamos al mayor reto de la industria en muchos años; el tener hoy día consumidores multitasking, páginas y aplicaciones en Internet para ver contenido audiovisual, operadoras de televisión por cable que te ofrecen servicio con decodificadores dvr (graba, retrocede); marcas como Amazon y Apple que ofrecen receptores de contenidos multimedia exclusivos On demand, hacen que el consumidor del siglo XX! tenga aún más posibilidad de elegir lo que quiere ver y además le ponen de forma sencilla el zapping a la publicidad que no desean ver. Todo esto, por supuesto, trae como consecuencia que los anunciantes evalúen nuevas alternativas para que su target siga expuesto a su marca.

Allí es donde entra fuertemente una corriente que fue creada por publicistas estadounidense a comienzos del siglo XX, específicamente en la industria del cine hollywoodense de la época, y le otorgó al gremio resultados de millones de dólares: El product placement. Un ejemplo de ello fue el caso de Hershey’s, que pagó 1 millón de dólares para que el producto Reeses apareciese en la película E. T. del director Steven Spielberg.

El reto de las marcas será formar parte del buen contenido que le interesa a su audiencia, de una manera creativa que permita no ser percibidos como una publicidad directa del producto, sino que el entorno, que son los influenciadores (actores, presentadores, entre otros), sean capaces de activar el deseo y la aspiración en el consumidor para obtener el producto, además de otros valores de marca asociado a la afinidad y engagement con la marca.

Un buen ejemplo para mí, de un excelente product placement, fue el realizado, recientemente, en última entrega de la saga de Rápidos y Furiosos, con la marca de Cervezas Corona; a pesar de que fue una presentación directa de la marca, se conjugó con la sensibilidad y la espera de ésta, que pudiera ser la última entrega de la taquillera serie; se realzaron una cantidad de atributos del producto, dándoles un protagonismo único y comparándolo de manera superior con un segmento de alta categoría de cerveza belga.

El product placement está cumpliendo el papel del marketing de contenidos, porque los publicistas de hoy saben que el consumidor está disperso y expuesto a muchísima información, y que cada día hay que aprovechar los segundos que éste dispone para entrar en contacto con un contenido audiovisual, porque quizás ese momento sea muy difícil recuperarlo nuevamente.

Sergio Villani

Licenciado en Publicidad con un técnico superior en Mercadeo, con 8 años de experiencia en la asesoría y comercialización de medios de comunicación. Formo parte del equipo de AD Sales de DIRECTV Venezuela e ESPN. Fundador de @publicidadvzla.

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