Comunicación

La verdad acerca de escribir

“Es más fácil que un arte aprenda a escribir a que un copy aprenda a diseñar”.

Me he topado con esta frase a lo largo de toda mi carrera y desde el primer día he estado en desacuerdo.

Es cierto que el arte de diseñar no es un talento otorgado a cualquier mortal. Gracias a la universidad y a los años de convivencia con muchos diseñadores, mi ojo se “educó” pero mi mano nunca tuvo el talento para hacer un buen trazo.

Con respecto a que un arte aprenda a escribir, esto no me parece tan descabellado, de hecho, no sólo un arte, así como cualquiera puede cocinar, cualquiera puede escribir.

A lo largo de mi vida estudiantil escribí muchas cosas, resúmenes, ensayos, monografías, hasta llegar al incomodo momento de la tesis. Ese momento en el que tienen la oportunidad de hacer que la gente te lea, aprenda de tus palabras y hacer que su vida cambie. Es sólo en momentos como estos que se hace evidente que la escritura importa, influye o inspira a un grupo de personas, no importa cuán grande son tus ideas.

Escribir puede ser divertido, satisfactorio y gratificante. Pero fácil, nunca. Es decir, nada que valga la pena en la vida es fácil y saber escribir vale todas las penas del mundo.

Comencé a escribir publicidad a los 21 años. Cuando me coloqué por primera vez frente a la pantalla de mi computadora estaba aterrada.

¿Qué iba a decir? ¿De verdad sabía escribir? ¿Cómo comenzar? Y diez millones de preguntas más. Después de unas horas de pánico tuve que comenzar y hasta ahora, con todo y mis grandes errores, no he parado.

Escribe lo más que puedas, crea una cuenta en Twitter, algo así como @LaFocaBebe. (LOL), abre un blog, querer escribir es diferente a querer ser leído.

La primera verdad sobre la escritura es que no puedes escribir si no lees. Una persona que se considere culta lee unos 12 libros al año. Pues bien, nosotros debemos tener un rango mucho mayor, mínimamente 30 libros.

¿Por qué? Por las referencias, por la cultura, por la ampliación del lenguaje. Debemos leer cuentos, novelas, historias, comunicados de prensa, discursos políticos. No debemos conformarnos con lecturas simples con lenguajes coloquiales. Busquemos leer palabras rebuscadas, lenguaje pesado, osado, burdo, complicado. Aprendamos de estilos, de ritmos, de tiempos, de modismos y también de cómo no escribir.

La segunda verdad sobre la redacción publicitaria es que jamás comienzas a escribir para una marca grande. A menos claro que seas Jonathan Mak y empresas como Apple o Coca Cola paguen millones por tu talento.

Cuando eres joven e inexperto las agencias no se arriesgan a soltarte proyectos grandes, siempre puedes comenzar con proyectos chicos, pero no menos importantes. Un texto puede cambiar la vida de cualquier marca.

Una verdad más. La buena escritura no tiene nada que ver con saber muchas palabras.

Todos podemos aprender a escribir como García Márquez, como Pablo Neruda, como Juan Rulfo. La pregunta aquí es ¿Queremos aprender a escribir como ellos? Saber escribir no es saber usar los puntos, las comas, los acentos,  saber escribir es saber usar las palabras.

¿Cuántas palabras existen en español? ¿Conocemos todas estas palabras? ¿Tenemos idea de sus significados? Tener un amplio vocabulario implica más saber usar las palabras que saber muchas de ellas.

Siempre me sorprende que los clientes o mis amigos piensen que escribir es una habilidad fácil de dominar. A mi parecer, la gente piensa esto porque todos podemos tomar un lápiz y comenzar a escribir, mandar un tuit, redactar una carta, hacer un ensayo.

Pero no todos podemos desatar sentimientos, hacer magia, hacer detonar algo.

Verbos, no adverbios, y no adjetivos.

Comenzaré diciendo que la publicidad es seducción. Quien no crea que esta industria se basa en la seducción entonces no tiene derecho de trabajar en ella.

La redacción publicitaria debe dejar de lado lo ordinario y utilizar el lenguaje de forma creativa, es decir, como nunca antes se ha usado. Evidentemente esto resulta difícil ya que el lenguaje estereotipado es natural para nosotros. Antes de acribillar tu escritura con frases como “servicio y calidad al mejor precio”, “innovación y tecnología al alcance de tus manos”, o “sabor único”. Vuelve a leer lo que escribiste, reconsidéralo y reescríbelo con un ojo crítico.

La investigación a fondo es el preámbulo de la redacción.

Cuando un cliente pide una campaña debe entregar, además del brief, un montón de información. Debemos convertirnos en criaturas entrometidas, entrevistar a personas o leer todo lo que podamos alrededor del tema. Puede parecer mucho esfuerzo, pero cuanta más información tengamos, mejor será el resultado. Lo que sucede a menudo cuando el cliente no brinda suficiente información y nos pide entregar la pieza en un plazo de 24 horas, es que, muy probablemente, no reciba una joya publicitaria.

Un buen copy siempre es un copy divertido.

“El objetivo de la publicidad no es que te guste, tampoco para entretener o para ganar premios de publicidad. Es para vender productos”. Algo así decía Bob Bly, uno de los redactores más exitosos del mundo.

En fin, no existen reglas para la “buena redacción” lo que sé es porque aprendí de los mejores, lo que tengo es gracias a mi talento, lo que escribo es porque me gané el derecho y lo que leo es de lo que me siento más orgullosa.

Imagen cortesía de iStock

Judith Ramírez

Lic. en Diseño y Producción Publicitaria por UPAEP. Con talentos tan ocultos que ni ella los conoce. Copy en La Agencia Viva.
Sígueme en twitter: @lafocabebe

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